外貿電(diàn)子商務是個(gè)不為(wèi)人知的好生(shēng)意，也是一(yī)次“中國(guó)制造”的價值變現機(jī)遇。但它遲早會(huì)面對别人從(cóng)“事(shì)業(yè)”層面，以及其“外部性”的挑剔視角。 

大概是因為(wèi)這個(gè)CEO身處一(yī)個(gè)更喜歡悶聲賺錢(qián)的行業(yè)。近兩年(nián)，随著(zhe)電(diàn)子商務産業(yè)環境的變化，以蘭亭集勢（Light in the box，以下(xià)簡稱“蘭亭”）、大龍網（DinoDirect）、米蘭網為(wèi)代表的一(yī)批外貿B2C勢力正在迅速崛起。“天下(xià)武功，唯快不破”，僅以郭去疾率領的蘭亭集勢為(wèi)例，2007年(nián)成立至今，已經經曆了3輪融資。

外貿電(diàn)子商務在此之前，以阿裡(lǐ)、敦煌網為(wèi)代表的B2B就(jiù)經曆過一(yī)輪如火如荼。而這波浪潮則來自(zì)外貿B2C，通(tōng)俗地說，就(jiù)是外貿B2C企業(yè)打通(tōng)了這條很長(cháng)的産業(yè)鏈，省略了原本存在的中間貿易環節，直接将中國(guó)制造的産品對接給國(guó)外的C端客戶。這個(gè)過程意味著(zhe)，曾經位于産業(yè)鏈前端的中國(guó)制造企業(yè)，有了一(yī)些定價權。更宏亮的說法是，把中國(guó)的産品賣到(dào)全世界。

當然還(hái)有更吸引人的。這些在國(guó)内以人民(mín)币售價的産品——它可能(néng)是一(yī)個(gè)3C産品，一(yī)盞吊燈，一(yī)件(jiàn)婚紗，甚至是一(yī)個(gè)水(shuǐ)果形狀的便利貼，可以把售價直接改标成美元單位，好好地賣到(dào)國(guó)外去。不用懷疑，有大把的老外願意為(wèi)此買單，因為(wèi)對他們而言，這仍然是個(gè)大便宜。打開(kāi)淘寶的頁面對比一(yī)下(xià)就(jiù)知道，标成美元單位僅是乘以6，有些産品的定價甚至可以乘以10——這是暴利。

有人笑(xiào)了，像是看(kàn)到(dào)外貿盒子裡(lǐ)那金燦燦的光(guāng)芒。但是真正的參與者，卻希望這些光(guāng)能(néng)捂在盒子裡(lǐ)。因為(wèi)在中國(guó)，任何生(shēng)意的藍海一(yī)旦被發現就(jiù)會(huì)被迅速染紅(hóng)；同時，以“中國(guó)制造”為(wèi)标簽的産品，大多(duō)難以支付品牌溢價，勢必要仿制、山寨國(guó)外大品牌為(wèi)出路(lù)，各路(lù)玩家自(zì)然處處謹慎。

典型的代表就(jiù)是郭去疾。盡管郭去疾是一(yī)個(gè)在微博上(shàng)表現活躍又(yòu)幽默的人，但他依舊(jiù)會(huì)在人前保持神秘。形容自(zì)己創業(yè)體會(huì)的時候，他會(huì)說：“一(yī)要造勢，為(wèi)自(zì)己營造一(yī)種環境；二要保密。當然——我們的造勢方法，就(jiù)是保密。”

這就(jiù)更讓人想知道外貿電(diàn)商的盒子裡(lǐ)裝著(zhe)什麽？外貿電(diàn)子商務這攤生(shēng)意到(dào)底是怎麽賺錢(qián)的？

“關鍵詞競争力”

嚴防死守中郭去疾還(hái)是難得透露了一(yī)些數字。蘭亭2007年(nián)的營業(yè)額達到(dào)250萬美元；2008年(nián)上(shàng)漲到(dào)750萬美元，這個(gè)數字一(yī)直保持在每年(nián)3倍左右的增長(cháng)；2009年(nián)達到(dào)2700萬美元；2010年(nián)7000萬美元，預計今年(nián)沖刺2億美元。

圈子裡(lǐ)很多(duō)人都說，蘭亭發展得這麽快，得益于郭去疾是個(gè)搜索引擎的天才。

他自(zì)己也直言，“我對産品需求的關注，會(huì)直接翻譯成搜索量的多(duō)少。” 在他的邏輯裡(lǐ)，搜索簡化了人的思維方式，很多(duō)複雜(zá)的問題因為(wèi)數字變的簡單，就(jiù)像他會(huì)直接把公司的品牌建設，量化為(wèi)有多(duō)少人在谷歌(gē)上(shàng)搜索“Light in the box”一(yī)樣。

“蘭亭的成功主要就(jiù)是做搜索引擎優化以及谷歌(gē)右側廣告；後來進入的大龍網則是靠社會(huì)化營銷，比如Facebook和Twitter；而米蘭網的優勢是郵件(jiàn)營銷”，一(yī)位電(diàn)商營銷專家這樣分析。

俗話說“3分線上(shàng)，7分線下(xià)”，流量顯然不會(huì)自(zì)己跑來，更何況在無人知曉的海外市(shì)場。這就(jiù)不得不追溯到(dào)郭去疾在谷歌(gē)的背景——敏銳的技(jì)術(shù)基因，注定了這家公司的強驅動性。據說蘭亭最早的做法，是砸了大筆錢(qián)在Google上(shàng)買了近30萬個(gè)關鍵詞，把搜索引擎做到(dào)精準極緻。一(yī)位圈内人士表示，關鍵詞也是有長(cháng)尾的，好壞效果天差地别。郭去疾是業(yè)界公認的牛人，SEO和SEM的先天優勢讓後來者很難超越。

尤其是在“中國(guó)制造”的産品沒有太大區别的情況下(xià)，就(jiù)看(kàn)怎麽做。換句話說，同樣一(yī)件(jiàn)産品，花100塊錢(qián)也可能(néng)賣不掉，但花10塊錢(qián)的廣告費(fèi)可以賣得很好。“郭去疾的做法是，選擇一(yī)個(gè)投放(fàng)時間段，在這個(gè)時段内投放(fàng)的效果最好，因為(wèi)那時候選擇他關鍵字的量是最大的。”該人士透露。

用不多(duō)的錢(qián)，得到(dào)更好的ROI，這是一(yī)個(gè)技(jì)術(shù)活。直到(dào)今天，郭去疾稱判斷誰是自(zì)己競争對手的标準，仍然是看(kàn)在搜索“Light in the box”的時候，誰最多(duō)頻次出現在自(zì)己的旁邊。

當然，這隻是郭去疾早期跑馬圈地的手法。近年(nián)來，Google想明白(bái)了，投放(fàng)成本急劇上(shàng)升，盒子裡(lǐ)的人也開(kāi)始挖掘新的方法。YouTube、Facebook、Twitter等多(duō)渠道的營銷方式開(kāi)始成為(wèi)各個(gè)外貿B2C的營銷标配。以大龍網為(wèi)代表，已經把重點轉向Facebook和Twitter上(shàng)的硬廣和社會(huì)化營銷。當然也不排除這些玩家借助第三方服務公司的力量進行更精細的營銷。總之Facebook等方式正在成為(wèi)主流，份額占比超過30%。

還(hái)有一(yī)家很低(dī)調的公司——國(guó)内最大的外貿B2C網站dealextreme（以下(xià)簡稱“DX”），他們賣的産品單價和毛利都較低(dī)，大部分靠走量賺錢(qián)。他們最成功的營銷方式是黏度極高(gāo)的論壇營銷。通(tōng)過和論壇合作，把網站相(xiàng)關的産品信息、打折優惠信息在論壇裡(lǐ)面曝光(guāng)，并把不同的産品推送到(dào)不同的論壇，也是公認低(dī)價又(yòu)有效的方式之一(yī)。

供應鏈決定論

營銷和推廣上(shàng)的新能(néng)力隻是盒子掀開(kāi)了一(yī)個(gè)小(xiǎo)角。

郭去疾說，這攤生(shēng)意最重要的兩大塊是供應鏈和倉儲物(wù)流，都在線下(xià)，這是一(yī)個(gè)需要靠時間積累的長(cháng)期功課。

蘭亭的做法是70%的産品自(zì)己采購，直接對接工(gōng)廠，省去了很多(duō)中間環節，有自(zì)己的定價權。在這個(gè)過程中，由于中國(guó)的産品質量都不高(gāo)，直接和工(gōng)廠合作可以加強對産品的把控，甚至很多(duō)産品還(hái)可以進行定制化，比如婚紗。

但是，如何找到(dào)合适的工(gōng)廠、如何對面料進行管控等等，都涉及到(dào)供應鏈的龐大體系。蘭亭網站上(shàng)的産品更新速度都很快，這就(jiù)意味著(zhe)從(cóng)面料采購、訂單打樣，到(dào)整個(gè)流程流水(shuǐ)線、以及産品出貨打倉質檢，時間要足夠短，供應鏈整合能(néng)力足夠強。

據郭去疾描述，供應鏈是自(zì)己的核心競争力之一(yī)。一(yī)方面，蘭亭有合夥人是做供應商出身的，線下(xià)的采購經驗豐富；另一(yī)方面，蘭亭雇了很多(duō)曾在沃爾瑪工(gōng)作過的員(yuán)工(gōng)；更實際的問題還(hái)比如，采購們永遠(yuǎn)都要吃(chī)回扣，你怎麽平衡？記者了解到(dào)，蘭亭用在這裡(lǐ)的竅門(mén)就(jiù)是廣泛撒網，通(tōng)過不停地壓價格，把價格壓到(dào)沒人願意做，采購的回扣就(jiù)很難拿了。

後端的物(wù)流同樣是重要的環節。來自(zì)最後一(yī)公裡(lǐ)的問題是，随著(zhe)3C等主營産品越來越低(dī)的毛利，跨國(guó)的B2C業(yè)務這麽長(cháng)的鏈條，如何覆蓋物(wù)流成本？物(wù)流的鏈路(lù)應該如何優化？

“隻要優化好，1.99美元的東西(xī)也能(néng)賺錢(qián)。”郭去疾表示，DX就(jiù)是國(guó)内最好的代表。這家深圳的公司主要經營單價低(dī)的小(xiǎo)件(jiàn)商品，還(hái)免運費(fèi)。他們是怎麽做到(dào)的？

DX的所有小(xiǎo)單都是通(tōng)過“香港小(xiǎo)郵包”發貨，内行人都知道，這條鏈路(lù)的價格非常低(dī)廉，但需要通(tōng)過走量來平衡成本，盡管速度慢(màn)但“免運費(fèi)”的賣點足夠吸引人。相(xiàng)關數據顯示，DX平均每天發貨量高(gāo)達3萬個(gè)。而每家網站的方式不同。除了香港之外，大龍網的員(yuán)工(gōng)透露，大龍網的貨大多(duō)從(cóng)廣州運出，大的轉發站還(hái)設有新加坡。

事(shì)實上(shàng)，外貿B2C的主要物(wù)流方式大緻三種：最直接的是國(guó)際物(wù)流，最快但成本最高(gāo)；二是外包給國(guó)内如出口易這樣的物(wù)流公司進行小(xiǎo)規模的運輸；三是海外租建倉儲，也就(jiù)是集中發貨，到(dào)了當地再進行分發。舉個(gè)例子，蘭亭有1/3的IP來自(zì)美國(guó)，那麽一(yī)些商品先經過前期一(yī)定時間的數據累計，訂單多(duō)、賣得好的地方，外貿電(diàn)商會(huì)選擇租賃當地的庫房以降低(dī)成本發貨，尤其是一(yī)些租金和人才相(xiàng)對便宜的地方——比如底特律，這個(gè)地方失業(yè)率高(gāo)達30%，租金合理，又(yòu)很容易招到(dào)人。

“物(wù)流主要是搭配和優化的問題，關鍵是要預判市(shì)場。”一(yī)家小(xiǎo)型的外貿B2C網站告訴記者，他們有一(yī)類産品是萬聖節的南(nán)瓜燈等周邊商品。所以每年(nián)萬聖節前1-2個(gè)月(yuè)，他就(jiù)會(huì)把貨集中運到(dào)底特律，以便訂單爆發時迅速發貨。而和TMT、DHL的合作，完全可以解決最後的快遞問題。更棒的是，現在國(guó)際物(wù)流的成本整體下(xià)降1/3到(dào)1/2不等，“很多(duō)大的網站也都是這麽做的。”

光(guāng)的邊緣

一(yī)個(gè)真正的大生(shēng)意，不可能(néng)一(yī)直藏在盒子裡(lǐ)，它總要接受外界的價值考量和外部性追問。

微軟全球副總裁張亞勤在洛杉矶的出租車上(shàng)，聽一(yī)位白(bái)人司機(jī)抱怨了一(yī)路(lù)。說自(zì)己在中國(guó)某網站上(shàng)買了一(yī)個(gè)很便宜的iPhone手機(jī)，拿到(dào)貨以後發現是“山寨版”。

而在微博上(shàng)，郭去疾給粉絲們推薦了一(yī)部他認為(wèi)非常有意思的電(diàn)影，叫《中間人》。講述了一(yī)個(gè)天才的創業(yè)者，如何把一(yī)個(gè)色情網站轉型成一(yī)個(gè)第三方網上(shàng)支付公司的故事(shì)。

兩個(gè)情節放(fàng)在一(yī)起，或多(duō)或少像對外貿電(diàn)子商務行業(yè)的一(yī)種暗(àn)喻。

就(jiù)像很多(duō)人知道的一(yī)樣，外貿電(diàn)子商務在風生(shēng)水(shuǐ)起的同時，也面臨著(zhe)來自(zì)邊緣地帶的質疑——仿品。沒有人能(néng)否認中國(guó)制造的“山寨能(néng)力”，盡管目前很多(duō)大的外貿B2C已經在極力躲避知識産權的問題，可以說是把“無品牌産品”裸賣到(dào)世界各地，大龍網甚至在制造全新的獨立品牌。但是外貿電(diàn)子商務和仿品的博弈并沒有那麽容易解決。

“尤其是掙第一(yī)桶金的時候，原罪誰都有。”一(yī)網友(yǒu)這樣說，大家都在打擦邊球。蘭亭已經是這方面做得最嚴謹的外貿B2C之一(yī)了，員(yuán)工(gōng)來自(zì)十幾個(gè)國(guó)家，知識産權方面聘請了全美最好的律師(shī)，有任何相(xiàng)關的問題立刻處理，因為(wèi)其商業(yè)模式決定了這幾乎不可避免。 而廣州、深圳一(yī)帶，還(hái)有大量的外貿B2C企業(yè)，那上(shàng)面賣的東西(xī)不僅僅是神似形似，甚至連LOGO都直接照(zhào)搬的也屢見(jiàn)不鮮。

一(yī)位業(yè)内人士說，這裡(lǐ)面大家心照(zhào)不宣的規則是，上(shàng)市(shì)是一(yī)個(gè)分界點，在不上(shàng)市(shì)的前提下(xià)這種模式沒有太大問題。“老外也很聰明，知道你沒有上(shàng)市(shì)，告你不合算(suàn)。第一(yī)，有可能(néng)你把錢(qián)卷走了；第二，就(jiù)算(suàn)有可能(néng)告倒你，但最後也值不了多(duō)少錢(qián)。這裡(lǐ)甚至還(hái)有很多(duō)外貿電(diàn)商是給國(guó)外品牌商回扣的。雙方心知肚明卻又(yòu)很難改變現狀，那就(jiù)談一(yī)個(gè)價錢(qián)呗——可是一(yī)旦上(shàng)市(shì)就(jiù)不是這麽簡單了。”

縱觀目前國(guó)内這些知名的外貿B2C，幾乎都有資本的介入，未來充滿上(shàng)市(shì)的可能(néng)。電(diàn)商江湖(hú)現在就(jiù)有傳言，蘭亭在做上(shàng)市(shì)的準備。那麽，未來的空間有多(duō)大，路(lù)該怎麽走，是否需要拆分一(yī)些業(yè)務？無疑将會(huì)成為(wèi)外貿電(diàn)子商務繼續向前奔跑要考慮的問題。

客觀來看(kàn)，外貿電(diàn)子商務企業(yè)的低(dī)調從(cóng)單純的商業(yè)視角上(shàng)看(kàn)是非常可以理解的。不過這個(gè)滋滋冒油的好生(shēng)意随著(zhe)越做越大，遲早有一(yī)天會(huì)面臨别人不僅僅從(cóng)生(shēng)意角度，還(hái)有從(cóng)“事(shì)業(yè)”層面，以及其“外部性”的挑剔視角——比如，外貿電(diàn)子商務對于中國(guó)制造的意義到(dào)底應該如何看(kàn)待？

實際上(shàng)，現在行業(yè)内一(yī)些人給外貿電(diàn)子商務貼上(shàng)“品牌輸出”幾個(gè)字，不過是一(yī)個(gè) “僞标簽”。外貿電(diàn)子商務的本質，是中國(guó)制造的一(yī)次價值變現。這種模式對于品牌不但沒有支撐，甚至會(huì)從(cóng)商業(yè)角度刻意遠(yuǎn)離，因為(wèi)有品牌的産品會(huì)造成外貿電(diàn)子商務的利潤空間縮水(shuǐ)。同時有業(yè)内人曾斷言，随著(zhe)中國(guó)制造成本的上(shàng)升，未來外貿電(diàn)子商務甚至會(huì)選擇供應鏈向更低(dī)成本的國(guó)家轉移。“雖然這樣會(huì)非常麻煩，他們誰也不願意，但是商業(yè)模式決定了他們必須這樣做。”

3年(nián)前，蘇州擁有3000家制作婚紗的企業(yè)，每家企業(yè)平均不超過5人；3年(nián)之後，3000家婚紗廠倒閉了2700家，總數量變為(wèi)原來的1/10。一(yī)個(gè)當地業(yè)内人士解釋說：“一(yī)個(gè)是地價上(shàng)漲，鋪面開(kāi)不下(xià)去了；一(yī)個(gè)是自(zì)己的假冒産品讓客戶流失了；還(hái)有個(gè)直接的原因是蘭亭成立的大工(gōng)廠挖了他們很多(duō)的人，工(gōng)廠難以為(wèi)繼。”

革命從(cóng)來都是殘酷的。在傳統的外貿企業(yè)死掉的縫隙裡(lǐ)，外貿電(diàn)子商務迅速生(shēng)長(cháng)了起來，這是一(yī)次符合自(zì)然法則的優勝劣汰，而這也應該啓發更多(duō)人的思路(lù)。

面向未來來看(kàn)，外貿電(diàn)子商務的“光(guāng)”，顯然不應該隻是在盒子裡(lǐ)面。

外貿電(diàn)商的推動者

推動外貿B2C和無數中小(xiǎo)外貿企業(yè)突破價值瓶頸，他們是深知行業(yè)規則的“賣水(shuǐ)人”。

外貿電(diàn)子商務的陣營裡(lǐ)，還(hái)有兩種形式的參與者。

一(yī)種是GSI的代運營模式公司，類似國(guó)内的易商務和五洲在線，目前國(guó)内做得最大的是四海商舟。這也是IDG在投資深圳DX之外，投資的一(yī)家第三方服務公司。

國(guó)内的代運營企業(yè)已經非常多(duō)，但是外貿電(diàn)子商務代運營的壁壘比較高(gāo)。至少要在海外建一(yī)個(gè)中心，中心要有像樣的信息系統；然後要打通(tōng)包括法務、海外律師(shī)等線路(lù)；還(hái)包括有一(yī)些在Facebook、Twitter上(shàng)的“硬資源”……能(néng)做好的人并不多(duō)見(jiàn)。四海商舟CEO顧牧琛和蘭亭集勢CEO郭去疾是一(yī)起從(cóng)谷歌(gē)出來的，都有很強的資源和技(jì)術(shù)基因，投資方IDG也希望他們通(tōng)過迅速擴張，把門(mén)檻和壁壘拉高(gāo)。

很多(duō)國(guó)内知名的電(diàn)商都在開(kāi)展海外市(shì)場，麥包包、凡客、李甯等均和四海商舟合作；更有消息人士透露，大龍網、米蘭網等也把一(yī)部分的營銷推廣外包給四海商舟。以Facebook為(wèi)例，上(shàng)面的硬廣和一(yī)些推廣方式并不像國(guó)内微博一(yī)樣自(zì)由，它是需要簽署協議的；Trustwave的獨家合作也需要借助這種推力。

盡管中國(guó)制造的問題由來已久，但是企業(yè)積極尋求突破，更早發現新的機(jī)會(huì)和方法才是真正的解決之道。以四海商舟來說，客戶的80%為(wèi)B2B客戶，20%為(wèi)B2C客戶。這種模式不管是從(cóng)前端幫企業(yè)建網站、營銷推廣，還(hái)是最後的倉儲物(wù)流，都可以做一(yī)個(gè)全鏈條的服務，或者将模塊拆分，滿足客戶的不同需求。據了解，客戶續費(fèi)率超過80%。

另一(yī)種是基于平台的玩家。他們帶著(zhe)B2B的基因，就(jiù)像不能(néng)不提的敦煌網，曾經給阿裡(lǐ)巴巴帶來很大的挑戰。早期的時候，敦煌網其實是依靠介入這些外貿零售公司的收款成長(cháng)起來的。當然，淘寶後來也嘗試過Aliexpress，但沒有很成功。

而在這個(gè)過程中，掙錢(qián)的意義遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及變革的意義。敦煌網的創新思路(lù)也跟随外貿的發展不斷變化，新發布的“一(yī)站通(tōng)”業(yè)務是依托于海量用戶的敦煌網平台，形成一(yī)站式托管服務和整體解決方案。“希望降低(dī)‘中國(guó)制造’走出去的門(mén)檻。”敦煌網CEO王樹彤告訴記者，讓國(guó)内的中小(xiǎo)企業(yè)在國(guó)際市(shì)場上(shàng)被發現、被驗證、再到(dào)被推薦，才是外貿事(shì)業(yè)的價值釋放(fàng)。

盡管雙方也都有模式上(shàng)的弊端。比如，如何更好地為(wèi)每一(yī)個(gè)客戶指定個(gè)性化的解決方案，如何加強專業(yè)化的團隊，外貿電(diàn)子商務仍然需要持續探索出主流的推動力和模式。

無論是珠三角、還(hái)是長(cháng)三角，中國(guó)中小(xiǎo)企業(yè)太多(duō)了，做的東西(xī)也數不勝數，扁平化競争嚴重。而這正是一(yī)個(gè)即将引爆變革的機(jī)會(huì)。事(shì)實上(shàng)，中國(guó)制造有機(jī)會(huì)在世界面前創造新的規則和秩序。

這些外貿推動者，除了提高(gāo)更多(duō)的中國(guó)制造企業(yè)的生(shēng)命周期，幫他們突破一(yī)下(xià)價值變現的瓶頸，還(hái)要企業(yè)自(zì)身如何在産品上(shàng)尋找新的突破。但是，可以肯定的是，在外貿電(diàn)子商務的領域裡(lǐ)，無論是B2C、B2B、還(hái)是其他參與者和變量，在自(zì)己做大做強的同時，都承擔著(zhe)推動中國(guó)制造可持續和正循環的責任。