做互聯網的企業(yè)家是一(yī)件(jiàn)很幸福的事(shì)情吧(ba)?PE、VC 沒幾個(gè)不做 TMT 的,稍微有點起色,就(jiù)有幾個(gè)投資經理要接待,産品火了幾十張風投名片自(zì)己選投資人,董事(shì)會(huì)成員(yuán)說你盡快燒錢(qián),多(duō)來用戶就(jiù)成,美國(guó)市(shì)場給中國(guó)互聯網估值尚可,總是有對應的成功模式給你溢價。
做互聯網的企業(yè)家是一(yī)件(jiàn)很難的事(shì)情吧(ba)?新想出來的東西(xī)有騰訊等公司随時準備模仿,美國(guó)的東西(xī)大家都抄,但是會(huì)做本地化的人才不多(duō),做個(gè)社區都是流行性産品,做流行比做工(gōng)具難幾倍,好不容易有個(gè) LBS 這樣的概念,大家都沖上(shàng)去,瞧團購已經啥樣了?
這正印證了一(yī)句話,這是最好的年(nián)代,這是最糟的年(nián)代,在這樣的年(nián)代裡(lǐ),難以回避的就(jiù)是熱火朝天的競争,難以回避的就(jiù)是大多(duō)數企業(yè)被淘汰,少數企業(yè)會(huì)成功。正如正略鈞策董事(shì)長(cháng)趙民(mín)所說,一(yī)家成功的互聯網公司意味著(zhe)消滅了成百上(shàng)千個(gè)對手,互聯網的勝利總是建立在死亡堆上(shàng)!
現在的互聯網,隻要是賺錢(qián)、有未來的東西(xī),必然經過概念、第一(yī)個(gè)成功者、一(yī)群模仿者、幾個(gè)高(gāo)超的創新者、幾個(gè)被風投追捧的領先者、大批淘汰者、幾個(gè)上(shàng)市(shì)者和最後成功者這條必經之路(lù)。我們也知道,大多(duō)數人喜歡的命運是成功而不是淘汰,假如行業(yè)過熱無法回避,那麽什麽才是互聯網企業(yè)家通(tōng)過行業(yè)過熱的秘訣呢(ne)?筆者經過長(cháng)時間觀察後得出十律,就(jiù)像十八般武藝一(yī)樣,供正在路(lù)上(shàng)的創業(yè)者使用。
一(yī)、首選測試完備,赢得意見(jiàn)領袖好口碑
隻有成為(wèi)互聯網首選的産品才能(néng)有最多(duō)的用戶和價值。概括起來主要有四步,自(zì)己相(xiàng)信的朋友(yǒu)、喜歡的意見(jiàn)領袖和好感的媒體的推薦使你去體驗産品,體驗後感覺如何、是否滿足自(zì)己的期待和需求決定了是否使用第二次,被提出一(yī)堆問題在意識中進行快問快答決定了是否成為(wèi)這類産品的首選網站以及在衆多(duō)産品中根據滿足度考慮首選産品的優先級。
我們看(kàn)到(dào)新浪微博憑借自(zì)己龐大的用戶基數和熱門(mén)的概念,最終帶動新浪股價從(cóng)09年(nián)的20美元到(dào)2011年(nián)4月(yuè)中旬的147.12美元,短短兩年(nián),投資回報(bào)高(gāo)達7倍。不僅如此,對于新浪 CEO 曹國(guó)偉來說,也是個(gè)巅峰之年(nián),2011年(nián)4月(yuè),曹國(guó)偉入選美國(guó)《時代》雜(zá)志(zhì)2011年(nián)全球最具影響力人物(wù)100強。
同樣的優秀也被這些企業(yè)和人物(wù)獲得:影響全局的百度和李彥宏,360和周鴻祎,阿裡(lǐ)巴巴和馬雲,優酷和古永锵。分類市(shì)場上(shàng)比如攜程和攜程四君子(沈南(nán)鵬、季琦、梁建章、範敏),前程無憂和甄榮輝,淘米網和汪海兵,世紀佳緣和龔海燕等等。正是成功經曆文章所說的首選過程,他們最終成就(jiù)了自(zì)己的輝煌。
二、率先上(shàng)線獨家産品線,赢得炫商業(yè)高(gāo)點,為(wèi)意見(jiàn)領袖所贊賞
如何讓更多(duō)媒體和意見(jiàn)領袖賞識你?先舉一(yī)個(gè)知名的案例,蘋果的iPhone是中國(guó)有史以來最貴的街機(jī),也是中國(guó)意見(jiàn)領袖最統一(yī)使用的手機(jī),加V名人的微博,假如來源于手機(jī),都會(huì)顯示來自(zì)iphone客戶端,蘋果這是什麽水(shuǐ)平?與此同時,蘋果财報(bào)顯示二季度大中國(guó)區的營收約25億美元,其中僅iPhone手機(jī)銷量就(jiù)同比增長(cháng)2.5倍,真正的叫好又(yòu)叫座。
這裡(lǐ)不是想探讨蘋果,想說的是,隻有真正夠炫夠酷的東西(xī)才能(néng)打動意見(jiàn)領袖!試著(zhe)想一(yī)下(xià)意見(jiàn)領袖,要不是能(néng)很幽默得調侃那些新鮮事(shì)物(wù),要不就(jiù)是自(zì)身時尚、處處前沿,要不就(jiù)是見(jiàn)多(duō)識廣、總是能(néng)為(wèi)大家瑣碎的問題找到(dào)最酷的答案。蘋果正是這群人應該愛上(shàng)的東西(xī),自(zì)然蘋果也成為(wèi)那些受他們影響的人心目中,最想買的,或者買不起也最渴望的東西(xī)。中國(guó)團購網站以蘋果為(wèi)獎品進行的抽獎,都快創造蘋果抽獎的世界紀錄了。
這裡(lǐ)舉一(yī)個(gè)一(yī)号店的例子,一(yī)号店是中國(guó)最大的超市(shì)類B2C網站。一(yī)号店在地鐵率先投放(fàng)了一(yī)組二維碼地鐵廣告,拍下(xià)二維碼,即可在一(yī)号店成功訂購産品。這個(gè)東西(xī)因為(wèi)種種原因還(hái)未獲成功,但是其最大的作用并非大規模的展示,而是告訴了使用蘋果機(jī)和安卓系統的年(nián)輕精英,一(yī)号店很潮,這個(gè)理念将在未來幾年(nián)内讓一(yī)号店受益。
團800是目前中國(guó)最大的團購導航網站,其最早抽獎蘋果全套大禮包,包括所有蘋果産品,更讓人震驚的是,接下(xià)來的抽獎是價值100萬的環球旅行。京東和易訊在快遞鏈條上(shàng)痛下(xià)殺手,京東保證一(yī)天到(dào)一(yī)天半,易訊同城(chéng)鎖定在半天。美團盡管與DQ最後不歡而散,但是開(kāi)了一(yī)個(gè)很好的潮牌合作,并鏈接DQ的成功印象到(dào)美團自(zì)身,使美團現在穩居行業(yè)前三。
三、赢得風投後率先投放(fàng)新類型廣告,迫使其他公司和投資人被迫燒錢(qián),拖垮現金流、提高(gāo)競争門(mén)檻
赢得風投就(jiù)不說了,這是很多(duō)企業(yè)做大的必經之路(lù),這裡(lǐ)說說投放(fàng)新類型廣告。新類型廣告就(jiù)是同類公司還(hái)未投放(fàng)過的廣告類型,比如分衆、戶外廣告、地鐵廣告、框架傳媒、郁金香廣告等等。投放(fàng)這些廣告有什麽竅門(mén)呢(ne)?第一(yī),要産生(shēng)一(yī)定效應,在微博上(shàng)有所傳播,這樣可以被同類企業(yè)或他們的投資人看(kàn)到(dào)。第二,要在同類企業(yè)或他們投資人容易出現或聽說的地方。第三,廣告要潮,容易炒作。第四,要給對手很大的傳播壓力,就(jiù)像趕集網的姚晨廣告對于58同城(chéng)那樣。第五,行業(yè)被風投要多(duō),金額在千萬美元以上(shàng),能(néng)最大程度得讓所有人不是自(zì)發的、就(jiù)是在風險投資推動下(xià)加入廣告戰局。
現在最好的例子就(jiù)是拉手網對于窩窩團,窩窩團急于上(shàng)市(shì),廣告鋪天蓋地,但是始終是拉手網的跟随者,原因是拉手網最早祭出地鐵廣告,窩窩團在追随這一(yī)策略時,卻忽視了拉手網做廣告時已經修煉好的内功,甚至連搞個(gè)抽獎都因為(wèi)BUG虧損幾百萬,這樣還(hái)有哪家投行敢接這燙山芋呢(ne)?
四、反思内部誠信,不單單以KPI考核,防止出現重大誠信問題
這得從(cóng)阿裡(lǐ)巴巴選擇讓B2B的CEO衛哲下(xià)課說起。假如企業(yè)以KPI為(wèi)導向,假貨、假服務、數據造假、假資料的問題會(huì)少嗎(ma)?格言常講:腳步太快的時候,停下(xià)來看(kàn)看(kàn)自(zì)己的靈魂。假如一(yī)刻不停下(xià)來,就(jiù)像馬雲說的,職業(yè)經理人每年(nián)的KPI都完成得很好,但是仔細一(yī)想又(yòu)不對,但又(yòu)不知道哪裡(lǐ)不對。
最後,馬雲選擇在2011年(nián)放(fàng)棄KPI考核,重新建立完美無瑕的誠信體系,謀定而後動,誠信是一(yī)切做大的企業(yè)的基石。我們在說這個(gè)案例的時候切記,不要逼迫自(zì)己的員(yuán)工(gōng)拼業(yè)績,這樣隻會(huì)無底線,快速發展總有問題,關鍵是停下(xià)來去解決。
這個(gè)擔憂也送給火箭式發展的京東商城(chéng)和其代表的電(diàn)子商務,即使後台再先進,也要在擴張的誘惑下(xià),看(kàn)一(yī)看(kàn)自(zì)己的隊伍。
五、注意行業(yè)整合趨勢,率先推出全行業(yè)的導航、搜索等産品
一(yī)個(gè)行業(yè)有利可圖的證明就(jiù)是有更多(duō)的人在進入這個(gè)行業(yè)。比如團購從(cóng)去年(nián)3月(yuè)在中國(guó)問世以來,全國(guó)團購網數量已達到(dào)創紀錄的5507家。同樣的,每個(gè)類型的電(diàn)子商務都有幾家不等的位居前列,很多(duō)同類型網站雨後春筍般出現。
這裡(lǐ)主要說一(yī)說優酷的事(shì)情。2010年(nián),優酷推出的第一(yī)份視頻行業(yè)用戶收視數據産品“優酷指數”。同年(nián),聯手中國(guó)電(diàn)影集團公司、雪佛蘭科魯茲聯合啓動“11度青春”電(diàn)影行動,開(kāi)創全新的“新媒體電(diàn)影”模式。這個(gè)模式下(xià)的傑作,是筷子兄弟(dì)40分鍾電(diàn)影“老男孩”,僅此一(yī)部,創造了3567萬的點擊率。
優酷2011年(nián)打造搜庫——全網視頻搜索引擎,進一(yī)步掌握互聯網視頻搜索入口。憑借優酷多(duō)年(nián)的媒體經驗,優酷全頻道導航涵蓋網民(mín)生(shēng)活方方面面,創造了在優酷一(yī)家實現全部滿足的條件(jiàn)。
優酷網于2010年(nián)12月(yuè)8日在美國(guó)紐交所上(shàng)市(shì),優酷的總融資額最終為(wèi)2.33億美元,扣除發行費(fèi)用的淨融資額為(wèi)2.19億美元。月(yuè)底,優酷宣布以每股美國(guó)存托憑證(ADS)48.18美元的價格,發行1231萬ADS,融資總額達5.93億美元。上(shàng)市(shì)後股價走出快速上(shàng)揚走勢,并達到(dào)最高(gāo)點69.95美元,較發行價12.8美元上(shàng)漲了546%——這正是确立領袖地位後的對等回報(bào)。
六、落井下(xià)石,對手每個(gè)小(xiǎo)錯(cuò)誤都可以雇傭第三方放(fàng)大
風險投資最看(kàn)重的東西(xī)是什麽?高(gāo)速成長(cháng),用戶收入齊飛(fēi)。這給企業(yè)無限的動力,也給企業(yè)無限的壓力。重壓之下(xià)必有莽夫,我們看(kàn)到(dào)窩窩團抽獎即使大幅虧損,也難以化解自(zì)身的誠信危機(jī)。同樣的,很多(duō)電(diàn)子商務企業(yè)或多(duō)或少在一(yī)年(nián)内會(huì)有幾條負面新聞。
成長(cháng)過快的企業(yè)總會(huì)有各種各樣的問題最終擺到(dào)台面上(shàng),作為(wèi)競争對手,怎麽能(néng)放(fàng)過這一(yī)機(jī)會(huì)呢(ne)。俗話說,親自(zì)動手髒了自(zì)己的手,所以這些事(shì),完全可以找第三方來做。誠信影響首選、品牌形象影響首選、用戶體驗影響首選、朋友(yǒu)诋毀影響首選,總之,來得晚不要緊,一(yī)手拉扯對手,一(yī)手往上(shàng)爬才是王道。優酷不是第一(yī)個(gè)做視頻的,現在不是在這塊競争超激烈的市(shì)場中穩居第一(yī)嗎(ma)?
七、及早上(shàng)市(shì)、最早融資,收購自(zì)己互補企業(yè),完善産業(yè)鏈條
早上(shàng)市(shì)早融資,這個(gè)道理就(jiù)不多(duō)說,怎麽花錢(qián)是第二個(gè)大問題。我們可以看(kàn)到(dào)阿裡(lǐ)巴巴近年(nián)相(xiàng)繼投資了名鞋庫、美團網、上(shàng)海寶尊電(diàn)商、一(yī)達通(tōng)、愛狗網等衆多(duō)與電(diàn)子商務相(xiàng)關的企業(yè)和社區。
完美時空2010年(nián)收購了北(běi)京鑫寶源影視投資公司和上(shàng)海寶宏英文公司的多(duō)數股權,此外,完美時空還(hái)投資成立了網絡文學網站縱橫中文網,完成了影視、文學兩個(gè)行業(yè)的布局,與本身的網遊産品形成協同效應。
遊戲界的老大哥盛大已經難以區分其總體的樣貌了。2010年(nián),盛大創始人陳天橋在決定盛大對移動互聯網的投資方向時,制定了一(yī)個(gè)有些瘋狂的計劃:篩選出行業(yè)各個(gè)細分領域前50名的公司,除去大公司旗下(xià)的、以及已經有了投資方的,餘下(xià)的所有公司均要入股。同時,盛大是網遊業(yè)最早開(kāi)始向外投資的公司,曾有18、20、風雲等三個(gè)專項基金,截止2010年(nián)第三季度,18基金已投入7億人民(mín)币,支持了40多(duō)個(gè)項目及團隊,多(duō)款18基金投資的遊戲陸續上(shàng)線運營,甚至走出海外。
這裡(lǐ)我們看(kàn)到(dào),這些投資都是自(zì)身業(yè)務的自(zì)然延伸、或者可以接入自(zì)身的平台資源,這也符合金融的本質——融資并且優化資源配置。長(cháng)遠(yuǎn)來看(kàn)也大有好處,一(yī)、推高(gāo)競争門(mén)檻,二、增加相(xiàng)關企業(yè)對自(zì)己的向心力,三、布局行業(yè)、創造協同,四、做全産業(yè)鏈抵禦其他巨頭進攻
八、提煉行業(yè)價值觀,向媒體傳播領袖思想
說到(dào)這條,大家就(jiù)自(zì)然想起電(diàn)商大佬馬雲了。馬雲先生(shēng)擅長(cháng)放(fàng)炮,無論是在中央電(diàn)視台的赢在中國(guó),還(hái)是在大小(xiǎo)演講和電(diàn)視節目,都是不能(néng)回避的行業(yè)焦點。其企業(yè)家的堅持個(gè)性、對行業(yè)的深刻洞察、對網民(mín)的人性需求,再加上(shàng)自(zì)身的勵志(zhì)因素、英語口才和大俠風範,讓他每一(yī)次出場都成為(wèi)一(yī)次精彩的演出。
這條就(jiù)說到(dào)這裡(lǐ),當有一(yī)天有一(yī)些媒體采訪的時候,一(yī)定不要光(guāng)記得打擊别人,還(hái)要記得,自(zì)己是行業(yè)的領袖,一(yī)舉一(yī)動都體現著(zhe)包容、理解和自(zì)信,隻有這樣才能(néng)成為(wèi)讓人聞風喪膽的企業(yè)家,而不是小(xiǎo)肚雞腸的企業(yè)主。
九、組織公關團隊,防範大小(xiǎo)進攻,以網民(mín)喜歡的文字提供公關稿件(jiàn)
這個(gè)案例來自(zì)一(yī)場腥風血雨的互聯網大戰——3Q大戰,360輸了官司,赢了人氣,騰訊赢了官司,輸了公關。不久以後,360在紐交所成功上(shàng)市(shì),而百度市(shì)值取代騰訊,成為(wèi)中國(guó)互聯網市(shì)值第一(yī)大的公司。
中國(guó)互聯網界看(kàn)似創意無限,實際并不平靜(jìng),比如上(shàng)次樂淘負責人指責好樂買高(gāo)管借騰訊投資一(yī)事(shì)套現,事(shì)情不大,實際上(shàng)是通(tōng)過傳播,動搖投資人和意見(jiàn)領袖的信心,不追求瞬間秒(miǎo)殺,追求的是長(cháng)遠(yuǎn)的潛移默化的影響。
明槍易躲、暗(àn)箭難防,在這樣的環境下(xià),就(jiù)算(suàn)潔身自(zì)好不攻擊别人,也難防對方攻擊自(zì)己,而且企業(yè)的攻擊總是有組織、有預謀的,往往傷害很大。所以對于自(zì)身的傷害非常大,要是再兼具達芬奇和味千的公關水(shuǐ)平,結果更是悲劇。時刻對黑(hēi)天鵝有警惕,有預案有準備,才能(néng)保證在一(yī)次突然的襲擊中,不會(huì)遍體鱗傷。
“周鴻祎:不得不說的話” 是3Q大戰的經典之作,同時,周鴻祎那次事(shì)件(jiàn)中幾十條微博也讓人難忘,兼顧澄清自(zì)己、打擊對手和媒體第一(yī)消息來源等多(duō)重作用,值得思考,值得鑒賞。
十、在市(shì)場份額下(xià)降時開(kāi)放(fàng)平台,做大行業(yè)
經濟學最基本的定理,就(jiù)是随著(zhe)行業(yè)進入者的增加,大家的經濟利潤趨向于0。對于熱火朝天的行業(yè)也是一(yī)樣的,你可以達到(dào)很高(gāo)的市(shì)場份額,但是不可能(néng)一(yī)輩子維持在那裡(lǐ),随著(zhe)更多(duō)的細分市(shì)場和商業(yè)機(jī)會(huì)被打開(kāi),市(shì)場份額必然會(huì)下(xià)降。
盛大于2010年(nián)8月(yuè)開(kāi)放(fàng)平台,打著(zhe)來者不拒的高(gāo)調,吸引了很多(duō)網遊公司,甚至包括在前15名内的大廠。盛大2011年(nián)網遊第一(yī)季度市(shì)場份額17.7%,微弱領先第三名的網易,騰訊為(wèi)28.8%。
2002年(nián)10月(yuè),盛大運營的《傳奇》最高(gāo)同時在線人數突破60萬人。2003年(nián)9月(yuè),盛大運營的《傳奇世界》最高(gāo)同時在線人數突破30萬人,盛大所有遊戲的最高(gāo)同時在線人數突破100萬,刷新了當時自(zì)己保持的世界記錄。 今不如昔,盛大雖然市(shì)場份額已經很難再上(shàng)升到(dào)那個(gè)時候的接近半壁江山,很難再趕超騰訊的領先位置,但是盛大還(hái)是有很大的優勢。
現在盛大的強大表現在,進入盛大享受超多(duō)産品的資源優勢,依然有非常多(duō)的用戶和大遊戲燒得起錢(qián),有多(duō)種選擇:被收購、被投資或接入開(kāi)放(fàng)平台,正是以上(shàng)幾點,讓盛大在市(shì)場份額下(xià)滑時,依然是很多(duō)小(xiǎo)團隊夢寐以求的天使。
馬雲說過:今天很殘酷,明天很殘酷,後天很美好。在這個(gè)過程中,很多(duō)人都倒在明天晚上(shàng)。每個(gè)在激烈的互聯網行業(yè)中創業(yè)的人,為(wèi)了那份美好,在今天付出了一(yī)分一(yī)秒(miǎo)。對于這些人,對于想成為(wèi)大浪淘沙後依然堪稱企業(yè)家的人們,我相(xiàng)信到(dào)這裡(lǐ)的時候,已經不是一(yī)條看(kàn)不清的路(lù)了。