在過去的 2017 年(nián)，“内容營銷”成為(wèi)被營銷人員(yuán)提及最多(duō)的詞彙之一(yī)。企業(yè)對内容營銷，可謂寵愛有加，甚至這個(gè)詞的流行度，已經超越了“廣告”一(yī)詞。提到(dào)“廣告”，很多(duō)人第一(yī)時間聯想到(dào)的是生(shēng)硬、反感、無效、沒落的傳播形式，但一(yī)提到(dào)“内容營銷”，則馬上(shàng)能(néng)聯系到(dào)潛移默化、潤物(wù)細無聲影響消費(fèi)者心智。在這個(gè)信息爆炸化、碎片化時代，消費(fèi)者無力接受自(zì)己不感興趣、與自(zì)己無關的信息，唯有内容，才能(néng)實現打動人心，情感共鳴。

内容營銷發展到(dào)現階段，已經不隻是在媒體内容中植入或者露出品牌信息。在新技(jì)術(shù)和新理念驅動下(xià)，内容營銷正進入一(yī)個(gè)蓬勃創新無内容，不營銷和躍進式發展階段。那麽，2018 有哪些值得重點關注的内容營銷新趨勢?内容營銷的價值投資窪地在哪兒?如何以專業(yè)力驅動内容營銷 ROI 升級?

内容即營銷，内容營銷大時代到(dào)來

一(yī)方面，随著(zhe)移動互聯網快速發展，中國(guó)的數字娛樂産業(yè)在網絡資訊、文學、動漫、遊戲、視頻、音(yīn)樂等多(duō)種形态的互動、融合與叠代更新中，實現了持續快速發展。内容産業(yè)進入黃金發展期，也為(wèi)内容營銷行業(yè)創造了巨大的市(shì)場機(jī)遇和創新空間。

另一(yī)方面，在新技(jì)術(shù)和大數據助力下(xià)，根據目标受衆的人群畫(huà)像和消費(fèi)生(shēng)命周期，實現定制化的廣告信息推送，已經成為(wèi)可能(néng)。廣告即内容，内容即廣告，場景化原生(shēng)廣告大爆發，内容營銷大時代到(dào)來。内容營銷不僅僅隻是媒體和制作公司在創作内容，企業(yè)和用戶也加入到(dào)了内容創作大軍中。品牌正在激發一(yī)切可進行内容創作的人，在所有可能(néng)的接觸點中，與用戶進行内容化的溝通(tōng)。

内容營銷進化，新技(jì)術(shù)和自(zì)動化工(gōng)具驅動

在這一(yī)輪内容營銷的進化中，技(jì)術(shù)扮演著(zhe)舉足輕重的角色。在浩瀚的内容世界裡(lǐ)，做好營銷僅靠人工(gōng)是無法完成的，大數據催生(shēng)了更多(duō)自(zì)動化工(gōng)具，包括千人千面創意生(shēng)成、精準廣告的投放(fàng)等等。即便是傳統的長(cháng)視頻内容營銷，“AI 植入”也已經很普遍。企業(yè)過上(shàng)了“不用提前跟片方協商植入的日子”，完全可以在節目拍攝和播出後，确認節目效果後，再通(tōng)過智能(néng)植入技(jì)術(shù)，把廣告畫(huà)面“補”上(shàng)。

越整合越有效，内容營銷必須是整合營銷

在 IP 内容營銷上(shàng)，絕不僅僅隻是體現在内容植入上(shàng)，更要多(duō)維度深度開(kāi)發内容，包括産品包裝、線上(shàng)傳播、線下(xià)商業(yè)活動等相(xiàng)結合，力求全方位挖掘 IP 内容進行營銷，加強用戶大腦(nǎo)對品牌與 IP 内容的關聯度。拿到(dào) IP 和内容植入，隻是内容整合營銷的起點。對于品牌而言，更重要的是，利用好 IP内容這個(gè)支點，創造所有可能(néng)的機(jī)會(huì)，讓品牌與消費(fèi)者發生(shēng)關系，将品牌與内容相(xiàng)結合，更精準、更有效、更深入地與消費(fèi)者做溝通(tōng)。

新商業(yè)時代的内容營銷，打通(tōng)銷售系統

内容營銷無論被包裝得如何美好，最終都要有可衡量的成果，以及能(néng)産生(shēng)赢利行為(wèi)。尤其是 CGO 時代，營銷戰略就(jiù)是增長(cháng)戰略，市(shì)場與銷售打通(tōng)，勢在必行。《歡樂頌》“五美”衍生(shēng)品在電(diàn)商平台熱賣，《三生(shēng)三世十裡(lǐ)桃花》帶動面膜桃花套裝熱銷，《人民(mín)的名義》裡(lǐ)達康書記同款水(shuǐ)杯在年(nián)輕人中瘋狂轉發……内容營銷運營指标，從(cóng)關注指标、參與指标、線索指标到(dào)銷量指标等等，都會(huì)日趨精耕細作。

内容新藍海，越來越多(duō)品牌用電(diàn)競做内容營銷

電(diàn)競正在成為(wèi)年(nián)輕人的生(shēng)活方式，據統計，國(guó)内固定和偶爾觀看(kàn)電(diàn)競比賽的觀衆總計有接近 1.5 億人次。從(cóng)營銷層面，如果把贊助電(diàn)競與s贊助綜藝、電(diàn)影等傳統娛樂形式相(xiàng)比較，電(diàn)競有更豐富的生(shēng)态内容可供挖掘，包括曝光(guāng)周期、互動頻率、銷售引導等維度，具備更強的優勢。以坐擁 2 億 + 用戶的《王者榮耀》為(wèi)例，這款在移動電(diàn)競藍海中肆意遨遊的“當紅(hóng)小(xiǎo)生(shēng)”，吸引了包括 vivo、雪碧、寶馬、六福珠寶、華為(wèi)等傳統大品牌的贊助。現階段，對于第一(yī)批湧入的傳統大品牌，用戶的新鮮感比較強，營銷效果也更好。

短視頻平台突圍，打造内容營銷創新模式

随著(zhe)流量和影響力的不斷高(gāo)企，短視頻平台諸如美拍、抖音(yīn)等也開(kāi)始在短視頻内容營銷上(shàng)發力。短視頻平台的内容營銷，有著(zhe)一(yī)套完全不同于長(cháng)視頻平台的打法。以抖音(yīn)為(wèi)例，品牌的原生(shēng)廣告，需要以抖音(yīn)式的創作模式進行制作，真正融入到(dào)場景之中。再加上(shàng)全面豎屏的呈現形式，也完全改變了品牌講故事(shì)的方式。

電(diàn)商全面内容化，品效協同成内容營銷關鍵詞

内容化是電(diàn)商平台近兩年(nián)的重要發力方向之一(yī)。以淘寶為(wèi)例，已經把重要流量入口予淘寶頭條、微淘、有好貨、必買清單、淘寶直播等産品，其核心并不是直接賣貨，而是基于内容的擴展，來影響消費(fèi)者購買決策，潛移默化中産生(shēng)消費(fèi)行為(wèi)。因為(wèi)一(yī)段視頻的播出，2 小(xiǎo)時賣掉 20 萬個(gè)餃子、2 噸牛肉丸，1 個(gè)小(xiǎo)時售罄伊利比亞火腿。有賣家銷量翻了 150 倍，一(yī)夜賣出 4 年(nián)半的銷售額……這些真實地發生(shēng)在了淘寶二樓《一(yī)千零一(yī)夜》短視頻營銷中。電(diàn)商平台的内容營銷，追求的是品牌力和帶貨力兼具，品效協同。

電(diàn)影全場景内容營銷，激活新燃點新通(tōng)路(lù)

據數據顯示，2017 年(nián) 11 月(yuè) 20 日 18 時 57 分，中國(guó)電(diàn)影年(nián)度票房 500 億元，用 324 天首次突破500 億元大關，觀影人次達到(dào) 14.48 億。可以說，中國(guó)的電(diàn)影市(shì)場，正處于發展的快車道上(shàng)。從(cóng)電(diàn)影内容營銷層面，數量有限的頭部電(diàn)影，顯然無法完全承載紛湧而入的品牌們。這時候，就(jiù)需要打開(kāi)電(diàn)影營銷的新思維和新通(tōng)路(lù)，抓住觀衆在觀影過程中所涉及的全部關鍵場景，如購票平台、影院候場、映後推送等等，打造内容 + 全場景整合營銷方式，突破傳統内容營銷瓶頸。

社交化思維做内容營銷，用戶生(shēng)産的内容更具親切感

社會(huì)化時代，改變了品牌的内容運作模式。如果說過去品牌是屬于品牌的創造者，那麽未來品牌一(yī)定屬于所有消費(fèi)者，品牌需要發動所有用戶進行品牌内容的創作，消費(fèi)者創造的永遠(yuǎn)比品牌自(zì)己更多(duō)。GoPro 是一(yī)個(gè)非常好的案例，把用戶内容共創模式擺到(dào)了公司戰略層面。不像其他相(xiàng)機(jī)公司把大部分推廣費(fèi)用投入到(dào)傳統媒體上(shàng)，GoPro 前期基本上(shàng)沒有投過廣告，而是建立自(zì)己的一(yī)套内容營銷系統，鼓勵用戶和達人們在YouTube 上(shàng)分享自(zì)己的 GoPro“曆險記”，把自(zì)己的所有用戶都變成了自(zì)己的廣告商。

品牌自(zì)制原創内容，“企業(yè)即媒體”時代已來

品牌也在積極開(kāi)拓以 In-House 模式管理品牌内容傳播，并成為(wèi)新的潮流。紅(hóng)牛、歐萊雅、耐克、可口可樂、三代樂等品牌，都通(tōng)過建立自(zì)己的内容平台或媒體工(gōng)作室進行品牌傳播。比如，歐萊雅于 2015 年(nián)就(jiù)開(kāi)始創建内容工(gōng)廠，與 YouTube 合作，結合其美容産品制作了許多(duō)美妝教程内容的視頻 ;還(hái)打造了一(yī)個(gè)名為(wèi)Fab Beauty 的時尚網絡平台，彙集了衆多(duō)時尚美妝界 KOL，在平台上(shàng)分享一(yī)些短片、采訪以及走秀後台解密等内容。品牌開(kāi)始對内容創作擁有更高(gāo)的掌控權，積極與用戶保持長(cháng)久的互動關系。

内容營銷，正在對營銷市(shì)場進行全方位的重構。内容營銷應該是一(yī)種企業(yè)的戰略營銷方法，真正把内容營銷要轉化為(wèi)對用戶有價值的信息和服務，吸引用戶，打動用戶，實現商業(yè)轉化。内容營銷更應該是一(yī)種思維模式，所有的市(shì)場營銷人員(yuán)都應該積極轉換營銷思維，以内容為(wèi)支點，讓每一(yī)次傳播、每一(yī)場活動、每一(yī)個(gè)觸點，都變得更具社會(huì)化和生(shēng)命化。