内容産業(yè)有很多(duō)我們意想不到(dào)的存量與增量空間，而這些空間很可能(néng)與大家都想讨好的年(nián)輕人并無關系。

比如，平時不怎麽在社交網絡活躍的周傑倫粉絲，其實購買力和行動力極強。這些「夕陽紅(hóng)粉絲」很多(duō)都已經為(wèi)人父為(wèi)人母。周傑倫演唱會(huì)門(mén)票的一(yī)票難求驗證了這些人的購買力，周傑倫超話在中年(nián)人熬夜打榜後蹿升上(shàng)第一(yī)且影響力過億，則說明了他們的戰鬥力。

不僅在一(yī)線城(chéng)市(shì)，周傑倫、張學友(yǒu)、林俊傑等歌(gē)手的演唱會(huì)門(mén)票在全國(guó)各地都是分分鍾壽罄，這充分印證了現場娛樂下(xià)沉之勢。

曾經的小(xiǎo)鎮青年(nián)成為(wèi)小(xiǎo)鎮中年(nián)以後，有了更強的物(wù)質和時間資本，來為(wèi)偶像買單。

再比如，「哄孩子」是一(yī)件(jiàn)再普通(tōng)不過的事(shì)情，但凱叔就(jiù)把它做成了年(nián)收入數億的生(shēng)意。「凱叔講故事(shì)」成為(wèi)了一(yī)個(gè)童年(nián)品牌，而且還(hái)成了家長(cháng)和孩子共同成長(cháng)的内容樂園。最近，凱叔講故事(shì)還(hái)拿到(dào)了百度領投的C輪融資。

不光(guāng)是中年(nián)人和兒童，老年(nián)人也就(jiù)是被稱之為(wèi)「銀(yín)發數字用戶」的一(yī)代人，也開(kāi)始顯示出前所未有的影響力。

整體來看(kàn)，銀(yín)發用戶負擔更小(xiǎo)，注重生(shēng)活質量，在線娛樂需求增加。所以我們看(kàn)到(dào)了大爺大媽攻占抖音(yīn)快手，像末那大叔、姑媽有範兒、淘氣陳奶奶等已經成為(wèi)擁有百萬級粉絲的網紅(hóng)。

所以，當我們在談論下(xià)沉的時候，不僅僅隻有拼多(duō)多(duō)、快手、趣頭條可談。當我們談内容增長(cháng)瓶頸的時候，很可能(néng)隻是因為(wèi)還(hái)不夠充分了解更廣年(nián)齡層用戶的需求。

  01 

垂直内容還(hái)能(néng)更垂直

不止于飯圈，各類圈子的運營是當前内容行業(yè)的核心競争力。今天傳播環境之下(xià)，做大而全的内容，打造全民(mín)熱點已經越來越困難，或者說這是一(yī)件(jiàn)可遇而不可求的事(shì)情：難以複制，更難規模化變現。

能(néng)夠以垂直内容為(wèi)核心打造專屬的文化與圈子，并提供以娛樂内容(包括但不限于影視、音(yīn)頻、動漫、遊戲、周邊)為(wèi)核心的産品，便足以撐起一(yī)門(mén)生(shēng)意。

換句話說，深耕垂直内容，不僅意味著(zhe)存量的深耕，還(hái)有垂直内容的無限細分。細分出的新的垂類内容，往往意味著(zhe)新的市(shì)場空間。

拿兒童數字内容來說，這是一(yī)個(gè)垂直賽道。而凱叔從(cóng)講故事(shì)的方式切入創業(yè)，雕琢極緻的兒童内容和父母内容，則是打開(kāi)了這個(gè)垂直賽道裡(lǐ)更為(wèi)細分的賽道。

聽故事(shì)，是兒童的剛性需求。凱叔在之前一(yī)次演講中談到(dào)，他每次出差前，都要把自(zì)己講的故事(shì)進行錄音(yīn)，然後由家人播放(fàng)給女兒們聽。有一(yī)次，他把自(zì)己講故事(shì)的錄音(yīn)發到(dào)了他女兒所在學校的家長(cháng)群裡(lǐ)，結果反響熱烈，并且收獲了一(yī)批「小(xiǎo)粉絲」稱呼其為(wèi)「凱叔」，還(hái)盼凱叔不停的更新故事(shì)。

當主持人凱叔在熒幕上(shàng)講述商業(yè)故事(shì)時，他的受衆大多(duō)是成年(nián)人。當把故事(shì)講給孩子們時，故事(shì)變成了聽衆的快樂源泉，變成了收獲知識、認識世界的渠道。

不久前，易觀發布的《中國(guó)兒童數字内容行業(yè)白(bái)皮書2019》顯示， 2018 年(nián)中國(guó)兒童數字内容核心産業(yè)規模達 2378 億元人民(mín)币，同比 2017 年(nián)增長(cháng)了21%。

白(bái)皮書談到(dào)，近幾年(nián)，兒童數字内容大量湧現，且呈現出多(duō)元化、細分垂直化的趨勢。兒童數字内容在音(yīn)頻增長(cháng)上(shàng)表現最為(wèi)突出，圖書、視頻以及兒童文學等數字内容都有著(zhe)明顯增長(cháng)，行業(yè)帶動家庭泛娛樂産業(yè)發展。

「凱叔講故事(shì)」就(jiù)相(xiàng)當于采取了一(yī)種古老的方式，借用現代化的工(gōng)具和内容制作、品控，打開(kāi)了這個(gè)細分垂直領域的新增量。

另外，能(néng)夠被更加細分并且捅破存量天花闆的領域還(hái)有影視和音(yīn)樂。這兩個(gè)部分的線上(shàng)娛樂内容，已經呈現出愛優騰加上(shàng)芒果，騰訊音(yīn)樂、網易雲音(yīn)樂等幾家平台壟斷的局面。

但這終究是個(gè)寬賽道。綜藝節目《樂隊的夏天》走紅(hóng)，就(jiù)激起了一(yī)些老搖滾歌(gē)迷去音(yīn)樂現場的熱情。 31 支樂隊中，很多(duō)都成軍多(duō)年(nián)，他們的聽衆都不再年(nián)輕。

面孔樂隊的出場，把聽衆拉回了曾經的搖滾黃金年(nián)代，新褲子樂隊一(yī)首《生(shēng)活因你而火熱》則引發了大片中年(nián)人的共鳴。

此前草(cǎo)莓音(yīn)樂節、簡單生(shēng)活節已經完成了現場娛樂形态的一(yī)輪教育，但那些更多(duō)還(hái)是在年(nián)輕人圈層。和零售一(yī)樣，線上(shàng)和線下(xià)的娛樂場景本質都是内容的一(yī)種形式。火熱的「夕陽紅(hóng)粉絲團」，用實際行動告訴市(shì)場，現場娛樂還(hái)有更多(duō)可挖掘空間。

  02 

巨頭無法通(tōng)吃(chī)内容産業(yè)

是的，在互聯網時代做内容，BAT等巨頭是前面繞不開(kāi)的大山。融入或部分融入巨頭生(shēng)态，對現在的垂直内容創業(yè)企業(yè)來說，或許是一(yī)種必然。

要知道，巨頭也是無法通(tōng)吃(chī)内容産業(yè)的，更何況垂直内容的興盛，在一(yī)定程度上(shàng)正在瓦解巨頭完全中心化的優勢。

所以，巨頭都想通(tōng)過自(zì)己的超級入口，來構建自(zì)家私域生(shēng)态。他們都不願意内容生(shēng)産者離開(kāi)自(zì)己平台，也不希望用戶的交易行為(wèi)跳轉到(dào)其他陣地。

我們也看(kàn)到(dào)了，BAT都在做小(xiǎo)程序，也都在夯實各自(zì)的内容生(shēng)态，流量來了、用戶來了、商家來了，那麽就(jiù)在這裡(lǐ)完成閉環的服務。

現階段來看(kàn)，百度有百度App，騰訊有微信，阿裡(lǐ)有淘寶，各家就(jiù)超級App來說不相(xiàng)伯仲。不過，圍繞超級App的内容基礎設施建設上(shàng)，有一(yī)定分野。百度更重AI，騰訊強調連接一(yī)切，阿裡(lǐ)的内容最終服務于商業(yè)操作系統。

當然，除了完善内容傳播的基礎設施，三家也頻繁出手内容領域的投資，投資方法論也是各有擅長(cháng)，各有各的打法。

外界來看(kàn)，騰訊投資文娛内容更多(duō)，從(cóng)上(shàng)遊的IP源頭閱文，到(dào)下(xià)遊的票務平台貓眼，從(cóng)知乎到(dào)快手，幾乎做到(dào)了産業(yè)鏈各環節的覆蓋。而阿裡(lǐ)習慣性會(huì)在投資後再收購并入阿裡(lǐ)生(shēng)态，優酷、UC等都是這樣的例子。

近兩年(nián)，其實百度在内容體系也投出了不少明星級産品，比如增持了百度視頻、縱橫文學達成控股，戰略投資了凱叔講故事(shì)、網易雲音(yīn)樂、蜻蜓FM、梨視頻、人人視頻等一(yī)系列内容産業(yè)公司。

百度自(zì)身擁有入口級别的平台，比如百度App信息流、智能(néng)音(yīn)箱小(xiǎo)程序、愛奇藝、百度貼吧(ba)等。在垂直内容賽道的布局，能(néng)夠讓更多(duō)元形态的内容與百度内容生(shēng)态融合。

這些垂直内容通(tōng)過百度入口級産品以及百度小(xiǎo)度助手等線下(xià)場景得到(dào)豐富，産生(shēng)互補和協同效應。雖然在内容投資闆塊百度屬于後發，但在自(zì)建、控股和投資三種方式下(xià)，百度逐漸有了一(yī)個(gè)更立體的内容生(shēng)态體系。

BAT之外，今日頭條的内容投資也愈發頻繁。在影視、媒體、綜藝、短視頻、音(yīn)頻、文學等文娛内容方面，巨頭或許會(huì)迎來新的中場戰事(shì)。

  03 

下(xià)沉市(shì)場壁壘要依靠超級入口合縱連橫

過去，電(diàn)商行業(yè)的下(xià)沉，是從(cóng)阿裡(lǐ)、京東開(kāi)始去農村(cūn)刷牆開(kāi)始的。後面的故事(shì)大家也知道了，以拼多(duō)多(duō)為(wèi)代表的社交電(diàn)商依托微信生(shēng)态做到(dào)了進一(yī)步的下(xià)沉。

内容産業(yè)的下(xià)沉，是伴随智能(néng)手機(jī)的下(xià)沉而發生(shēng)的。以小(xiǎo)米和ov為(wèi)代表的中國(guó)智能(néng)手機(jī)廠商，用性價比打法擁抱小(xiǎo)鎮青年(nián)。

對巨頭來說，單一(yī)平台下(xià)沉，很難建立起強大壁壘。電(diàn)商可能(néng)會(huì)有下(xià)一(yī)個(gè)拼多(duō)多(duō)，内容可能(néng)會(huì)有下(xià)一(yī)個(gè)快手，手機(jī)則會(huì)有下(xià)一(yī)個(gè)小(xiǎo)米，這些行業(yè)變遷已經說明了這個(gè)問題。

以前，内容類App靠手機(jī)預裝來貨量，但在智能(néng)手機(jī)出貨量持續走低(dī)、用戶增量紅(hóng)利到(dào)達天花闆之後，這一(yī)套已經失靈了。

下(xià)沉市(shì)場壁壘的建立，需要巨頭開(kāi)放(fàng)的超級入口和平台，與各垂直門(mén)類的内容産品合縱連橫。

應該看(kàn)到(dào)，智能(néng)手機(jī)過後，智能(néng)音(yīn)箱、智能(néng)汽車、智能(néng)電(diàn)視等成為(wèi)新的下(xià)沉場景。在空巢老人缺少陪伴，留守家庭娛樂和教育資源匮乏的情況下(xià)，以百度小(xiǎo)度、天貓精靈為(wèi)代表的智能(néng)音(yīn)箱的下(xià)沉不僅找到(dào)了增量，也顯示出社會(huì)價值。

以百度旗下(xià)小(xiǎo)度助手為(wèi)例，截止目前小(xiǎo)度助手激活設備量超過 4 億台，月(yuè)交互次數已經達到(dào) 36 億，已經成為(wèi)AI時代用戶獲取信息和服務的新入口。

這種入口效應和下(xià)沉趨勢，與百度的内容步調投資也是契合的。回到(dào)談凱叔講故事(shì)， 2017 年(nián) 4 月(yuè)，凱叔講故事(shì)開(kāi)始涉足線下(xià)，推出「城(chéng)市(shì)合夥人」模式。

凱叔講故事(shì)提供的産品都是感受型、體驗型的，一(yī)二線城(chéng)市(shì)可以用互聯網的手段解決問題，但是三四線城(chéng)市(shì)的互聯網傳播不如一(yī)二線城(chéng)市(shì)，他們更注重熟人社交。

「凱叔講故事(shì)」聯合創始人兼總裁朱一(yī)帆也說了，随著(zhe)此次百度的領投，百度公司領先的AI技(jì)術(shù)、龐大的用戶群及強大的内容分發能(néng)力，可以讓「凱叔講故事(shì)」幫助更多(duō)的孩子學習和成長(cháng)。

老人和兒童通(tōng)過智能(néng)音(yīn)箱收聽音(yīn)頻内容，已經成為(wèi)家庭生(shēng)活中的一(yī)個(gè)重要使用場景。于此前的内容行業(yè)來說，增量的此消彼長(cháng)需要等到(dào)智能(néng)手機(jī)的換機(jī)潮。而現在，具備對話式人工(gōng)智能(néng)的音(yīn)箱提供了新的解決方案。

當大家都在談論移動互聯網紅(hóng)利到(dào)頂的時候，其實還(hái)有很多(duō)老年(nián)人和兒童并沒有得到(dào)完善的智能(néng)服務。當大家認為(wèi)中年(nián)人隻能(néng)困頓于 996 的時候，他們卻表現出可以随時付出青春熱血。

不管巨頭還(hái)是創業(yè)者，在新的内容趨勢中，不一(yī)定要忙著(zhe)讨好年(nián)輕人，老人、兒童以及中年(nián)人有可能(néng)才是新趨勢下(xià)的關鍵性力量。