早在2000年(nián)，當時的eBay和亞馬遜仍是商業(yè)媒體的焦點，人們很難想象中國(guó)不久将取代美國(guó)，成為(wèi)全球電(diàn)子商務的領導者。

然而，到(dào)了2016年(nián)，中國(guó)的線上(shàng)交易量已經超過了美國(guó)，全年(nián)網購人數達到(dào)4.5億人，交易金額達7500億美元；

而中國(guó)電(diàn)商市(shì)場雖然已經非常巨大，但接下(xià)來幾年(nián)的增長(cháng)勢頭依舊(jiù)強勁。

阿裡(lǐ)巴巴所領導的電(diàn)商革命全面開(kāi)花結果，無數渴望成功的電(diàn)商創業(yè)者追随阿裡(lǐ)巴巴的腳步，創建了西(xī)方國(guó)家未曾出現過的全新商業(yè)模式。

這股勢頭似乎有增無減，不信的話，請看(kàn)看(kàn)以下(xià)這組由電(diàn)子營銷家網站（eMarketer）提供的中國(guó)零售市(shì)場2020年(nián)預測數據：

·中國(guó)網購交易額将達到(dào)2.5萬億美元，是美國(guó)市(shì)場的3.5倍；

·中國(guó)網購人數将達5.75億人，占全世界線上(shàng)交易人數的60%；

·這5.75億人隻占中國(guó)總人口的一(yī)半不到(dào)，也就(jiù)是說，中國(guó)網購人數仍有巨大的上(shàng)升空間；

·中國(guó)的線上(shàng)銷售額将增長(cháng)24%，增長(cháng)速度冠絕全球。

這一(yī)切是如何發生(shēng)的，它對于全球商業(yè)又(yòu)意味著(zhe)什麽？中國(guó)發生(shēng)了哪些變革，從(cóng)而使它走上(shàng)了一(yī)條與西(xī)方截然不同的電(diàn)商發展之路(lù)？

在這些驚人的數字背後，有一(yī)系列曆史、經濟、社會(huì)、文化和政治因素。

一(yī)、中國(guó)文化的核心

貴州，中國(guó)經濟最不發達的省份之一(yī)。即使時間來到(dào)了2002年(nián)，貴州山區居民(mín)仍保留了傳統的生(shēng)活方式。

農民(mín)們戴著(zhe)尖尖的草(cǎo)帽，趕著(zhe)水(shuǐ)牛在梯田上(shàng)耕種稻谷。

村(cūn)民(mín)之間的協作無處不在。為(wèi)了灌溉農田，土(tǔ)地相(xiàng)鄰的家庭會(huì)合作控制水(shuǐ)的流向，讓水(shuǐ)從(cóng)一(yī)片稻田流到(dào)下(xià)一(yī)片稻田，确保相(xiàng)鄰土(tǔ)地的稻谷獲得生(shēng)長(cháng)和繁殖所需的充足水(shuǐ)分。

美國(guó)西(xī)部的小(xiǎo)麥種植講求單打獨鬥，而中國(guó)人耕種稻田的方式則截然相(xiàng)反。

無論是厘清灌溉路(lù)線，還(hái)是解決各家各戶之間的争端，以确保社會(huì)和諧，都需要整個(gè)村(cūn)落的協調和配合。

為(wèi)什麽中國(guó)商業(yè)比美國(guó)商業(yè)更具有社會(huì)化特征呢(ne)？

一(yī)篇刊登在2014年(nián)《科學》（Science）雜(zá)志(zhì)上(shàng)的研究報(bào)告提出了一(yī)種非常具有說服力的假設：水(shuǐ)稻種植比現代化更能(néng)讓人産生(shēng)集體主義思維。

在報(bào)告中，研究者提出了“水(shuǐ)稻文化理論”，即稻田需要積水(shuǐ)，因此，水(shuǐ)稻産區的農民(mín)必須緊密合作，才能(néng)建造出複雜(zá)的灌溉系統。

小(xiǎo)麥種植隻需要天上(shàng)下(xià)雨即可，不太注重鄰裡(lǐ)合作。

而且，水(shuǐ)稻種植讓團結協作變得更加重要，從(cóng)而鼓勵農民(mín)緊密合作，形成互助互惠關系，并盡量避免做出會(huì)引發矛盾的行為(wèi)。

中國(guó)的團隊比西(xī)方國(guó)家的團隊有著(zhe)更強烈的集體認知感，即便某些高(gāo)科技(jì)企業(yè)，也是如此。

美國(guó)高(gāo)科技(jì)企業(yè)的創始人似乎總是成對出現的，比如史蒂夫·喬布斯和史蒂夫·沃茲尼亞克（蘋果公司聯合創始人之一(yī)）、比爾·蓋茨和史蒂夫·巴爾默（微軟公司CEO兼總裁）、謝爾蓋·布林和拉裡(lǐ)·佩奇（兩位均為(wèi)Google公司創始人）等。

但在中國(guó)，公司創始人卻是以集體形式出現的，比如阿裡(lǐ)巴巴有18位聯合創始人，百度有“七劍客”，攜程有“四君子”。

二、淘寶經營模式在中國(guó)大獲成功

想知道電(diàn)商是如何在中國(guó)發展壯大的，就(jiù)得仔細研究淘寶與eBay之間的差異。

1.關注商家

亞馬遜和eBay是關注産品的網站，購物(wù)者就(jiù)是它們的客戶。

它們沒有給予第三方賣家太多(duō)推廣店鋪的空間，而隻是給賣家一(yī)個(gè)文字鏈接或标題圖片來對店鋪進行個(gè)性化設置。

如果購物(wù)者想更深入了解在亞馬遜和eBay上(shàng)出售産品的第三方賣家，那就(jiù)得訪問其他網站。

淘寶則不然。它最重要的客戶不是購物(wù)者，而是在網站上(shàng)售賣産品的第三方賣家。

我們知道，中國(guó)零售業(yè)是從(cóng)買賣雙方之間的相(xiàng)互信任開(kāi)始的，而且賣家需要工(gōng)具在淘寶市(shì)場上(shàng)創業(yè)。我們還(hái)知道，隻要能(néng)讓賣家滿意，他們就(jiù)會(huì)讓自(zì)己的客戶也滿意。

2.可定制化店鋪

為(wèi)了讓賣家滿意，淘寶允許他們在淘寶市(shì)場内部創建充滿活力、令人振奮的交互式線上(shàng)店鋪。

阿裡(lǐ)巴巴向出口商提供線上(shàng)貿易展會(huì)“攤位”，同樣，淘寶也給小(xiǎo)型零售商提供了一(yī)個(gè)場所，讓他們表達自(zì)己的想法，使自(zì)己的店鋪與衆不同。

這些賣家不具備獨立創建高(gāo)效網站的工(gōng)具或專業(yè)知識，因此，淘寶允許他們創建屬于自(zì)己的店鋪頁面。

這項工(gōng)作可以在淘寶平台上(shàng)完成，賣家不會(huì)迷失在廣闊的互聯網海洋中。

淘寶所提供的店鋪都是高(gāo)度可定制的，這樣，賣家就(jiù)不必自(zì)創網站了。

很多(duō)賣家把自(zì)己的淘寶店鋪鏈接印在名片上(shàng)，所以，每當他們推廣自(zì)己的店鋪時，就(jiù)會(huì)給淘寶帶來流量，這就(jiù)相(xiàng)當于給淘寶打廣告了。

3.适合國(guó)人的感官體驗

網站的實用性依賴于幹淨、清新、簡約的設計，排除幹擾信息，引導買家進行網購，這已經被西(xī)方設計師(shī)奉為(wèi)信條。

來到(dào)中國(guó)後，這些設計師(shī)驚訝地發現，中國(guó)本土(tǔ)網站往往喜歡采用鮮豔的顔色、華麗的動畫(huà)和混亂不堪的設計。

時任谷歌(gē)大中華區總裁李開(kāi)複的在一(yī)次演講上(shàng)說：

谷歌(gē)曾借助實驗室研究成果來追蹤中國(guó)人上(shàng)網時的眼球運動軌迹，然後将這些數據與美國(guó)網民(mín)進行對比。

結果發現：當美國(guó)互聯網用戶登錄谷歌(gē)主頁時，他們的視線會(huì)直接投向搜索框。

而當中國(guó)互聯網用戶打開(kāi)谷歌(gē)主頁時，他們的眼球會(huì)上(shàng)下(xià)轉動，似乎想在網頁上(shàng)尋找一(yī)些新鮮、刺激和令人驚訝的事(shì)物(wù)。

在淘寶用戶當中，我們也觀察到(dào)了這種現象，隻不過沒有以科學的方式對其進行研究而已。

對于突然出現在眼前的花哨的促銷信息，購物(wù)者會(huì)做出積極響應。

eBay中國(guó)的用戶很快就(jiù)轉移到(dào)了淘寶，很大程度上(shàng)是因為(wèi)淘寶給用戶提供了更多(duō)激動人心的體驗，他們覺得淘寶更人性化。

在eBay的西(xī)方管理者看(kàn)來，淘寶可能(néng)太過可愛和花哨了，無疑超出了eBay的繪圖設計标準範疇。

然而，對于中國(guó)購物(wù)者來說，色彩鮮豔、極具視覺沖擊效果的淘寶更有吸引力。

4.信譽評價系統

eBay和亞馬遜首創了在線評價這種方式，讓買家對賣家和産品進行比較。

這些評分有助于買家評價賣家，而且是一(yī)種強大的激勵措施，能(néng)夠促使賣家提供高(gāo)水(shuǐ)平服務。

淘寶把它帶到(dào)了一(yī)個(gè)全新的高(gāo)度。随著(zhe)評價系統的不斷進化，現在已經成為(wèi)評價網絡賣家信譽的綜合手段。

買家根據賣家的服務态度、産品描述的準确度和發貨的及時性對其進行評價。

5.溝通(tōng)工(gōng)具

阿裡(lǐ)旺旺是賣家線上(shàng)店鋪的一(yī)個(gè)組成部分，通(tōng)過在線交流，賣家可以更好地了解買家的需求，并引導買家将更多(duō)産品放(fàng)入他們的購物(wù)車裡(lǐ)。

按照(zhào)中國(guó)人的傳統，買家通(tōng)常能(néng)讓賣家減點價，如果買家邀請幾個(gè)朋友(yǒu)進行團購的話，賣家還(hái)會(huì)因為(wèi)量大而給予大幅優惠。

矽谷電(diàn)商則采用一(yī)種截然不同的方法。eBay認為(wèi)，如果買賣雙方能(néng)夠即時溝通(tōng)，他們就(jiù)會(huì)為(wèi)了不給eBay支付傭金而進行線下(xià)交易。

此外，eBay還(hái)認為(wèi)科技(jì)能(néng)使客戶服務自(zì)動化，并有效提升服務質量，如此一(yī)來，人與人之間的互動就(jiù)變得沒有必要了。

但是，賣家與買家的網絡溝通(tōng)不僅僅是一(yī)種客戶服務，還(hái)涉及銷售和客戶關系的建立，它有助于強化買賣雙方的關系。

6.社區

當馬雲向阿裡(lǐ)巴巴的聯合創始人發表演講時，他探讨了自(zì)己創立的首家企業(yè)“中國(guó)黃頁”失敗的原因，以及如何為(wèi)阿裡(lǐ)巴巴尋找不同的定位。

他說，兩者最大的差别在于，阿裡(lǐ)巴巴不僅僅是一(yī)個(gè)網站或線上(shàng)市(shì)場，它還(hái)是一(yī)個(gè)社區。

eBay也明白(bái)社區的含義，它早期曾為(wèi)商家組織過一(yī)些活動和聯歡會(huì)，商家們表現出極大的熱情，一(yī)年(nián)一(yī)度的eBay賣家大會(huì)（eBayLive!）更是萬人空巷。

但是，與美國(guó)的線上(shàng)社區相(xiàng)比，中國(guó)線上(shàng)社區的熱情有過之而無不及，這是eBay始料不及的。

為(wèi)淘寶設計線上(shàng)社區的過程中，我們認為(wèi)eBay那種簡單的線上(shàng)論壇和留言闆無法滿足中國(guó)消費(fèi)者的需求。

我們設計了輕松活潑、色彩豔麗的在線頻道，将那些有共同愛好的淘寶成員(yuán)聚集在一(yī)起。

我們宣傳會(huì)員(yuán)創業(yè)成功的故事(shì)，向大家提供一(yī)些關鍵信息和賣家在使用淘寶的過程中獲得的技(jì)能(néng)。

我們還(hái)給淘寶賣家提供工(gōng)具，協助他們安排聚會(huì)和組織俱樂部，并允許賣家粘貼與業(yè)務相(xiàng)關的長(cháng)篇博文。

随著(zhe)受歡迎程度逐漸提升，這些論壇也變得更加民(mín)主化，并煥發出勃勃生(shēng)機(jī)。我們允許社區成員(yuán)推選論壇版主，由版主發動社區成員(yuán)展開(kāi)讨論。

我們還(hái)創立了一(yī)系列獎項，阿裡(lǐ)巴巴會(huì)員(yuán)可以提名賣家參加評選，然後整個(gè)社區對候選人進行投票表決。

我們選出一(yī)些社區成員(yuán)組成仲裁小(xiǎo)組，他們對買家和賣家之間發生(shēng)的糾紛擁有最終決定權。

馬雲會(huì)定期與社區成員(yuán)進行交流，向他們闡明淘寶的最新政策或征求他們的反饋意見(jiàn)。

這個(gè)由會(huì)員(yuán)組成、受會(huì)員(yuán)管理、為(wèi)會(huì)員(yuán)謀福利的社區，擔負起虛拟政府機(jī)構的角色，而在大多(duō)數情況下(xià)，這種角色在線下(xià)世界是缺失的。

7.支付

淘寶購物(wù)好處多(duō)多(duō)，中國(guó)購物(wù)者受此激勵，願意把錢(qián)轉到(dào)支付寶。支付寶與PayPal有著(zhe)本質的區别。

支付寶是由第三方托管的支付系統，隻有在消費(fèi)者确認自(zì)己已經收到(dào)貨物(wù)，而且該貨物(wù)達到(dào)期望值的情況下(xià)，支付寶才會(huì)把錢(qián)轉給賣家。

這樣的改進雖然很簡單，卻幫助支付寶成為(wèi)一(yī)個(gè)比PayPal更具吸引力的支付系統，因為(wèi)買賣雙方都确信一(yī)點：

假如交易的一(yī)方沒有履行自(zì)己的職責，支付寶就(jiù)會(huì)承擔相(xiàng)應風險。

三、天貓誕生(shēng)

正當大品牌專注于通(tōng)過實體零售渠道銷售産品的時候，淘寶上(shàng)的小(xiǎo)買家和小(xiǎo)賣家共同創建了中國(guó)電(diàn)子商務的生(shēng)态系統。

到(dào)了2008年(nián)，論交易額，淘寶已經成為(wèi)中國(guó)最大的購物(wù)場所。

一(yī)些大零售商和品牌商也嘗試過發展電(diàn)商，但大部分無法吸引線上(shàng)流量，淘寶的成功迫使它們開(kāi)始留意這個(gè)平台。

過去，大品牌商和大經銷商不想在淘寶上(shàng)銷售産品，認為(wèi)那些中小(xiǎo)型商家的信譽度跟大品牌不在同一(yī)水(shuǐ)平線上(shàng)，産品也有可能(néng)是假貨。

它們不希望這些“假冒僞劣産品”出現在自(zì)己的産品旁邊，從(cóng)而危及自(zì)身品牌形象。

為(wèi)了服務這些賣家，淘寶開(kāi)了淘寶商城(chéng)，允許規模更大、更優質的賣家在淘寶集市(shì)内部的一(yī)個(gè)付費(fèi)頻道裡(lǐ)創建品牌店鋪。

這一(yī)舉措将品牌店鋪與普通(tōng)的淘寶小(xiǎo)店區分開(kāi)來。

淘寶商城(chéng)向買家做出保證：他們從(cóng)授權經銷商那裡(lǐ)買到(dào)的産品都是正品，他們買的産品再也不是來自(zì)虛拟的城(chéng)郊跳蚤市(shì)場的二手貨了；

相(xiàng)反，淘寶商城(chéng)就(jiù)像是市(shì)中心光(guāng)鮮亮麗的大型購物(wù)中心，消費(fèi)者可以在這個(gè)虛拟商城(chéng)中買到(dào)心儀的正品。

當然，淘寶商城(chéng)的産品價格稍微高(gāo)一(yī)些，但購物(wù)體驗要好得多(duō)。

淘寶商城(chéng)還(hái)承諾，入駐商城(chéng)的賣家必須經過認證，并且上(shàng)交一(yī)大筆保證金，用來确保交易順利進行。

假如賣家欺詐買家的話，淘寶商城(chéng)将對其進行處罰。

聚集足夠多(duō)的賣家之後，淘寶商城(chéng)便從(cóng)淘寶平台分拆出來，成為(wèi)天貓商城(chéng)（Tmall）。

很快，來自(zì)世界各地的品牌蜂擁而至，紛紛到(dào)天貓開(kāi)店。

盡管天貓是獨立于淘寶的，但它的産品也會(huì)出現在淘寶的搜索結果上(shàng)，而且帶有“天貓”标志(zhì)，這樣可以将淘寶用戶轉移到(dào)天貓商城(chéng)。

事(shì)實證明，天貓是阿裡(lǐ)巴巴消費(fèi)市(shì)場的搖錢(qián)樹，天貓賣家願意為(wèi)排名、關鍵字廣告和促銷花錢(qián)，并且同意按不同産品類别支付約5%的交易傭金。

阿裡(lǐ)巴巴發現，天貓比淘寶更容易赢利。淘寶賣家已經習慣了免費(fèi)服務，倘若淘寶要收費(fèi)，他們必定會(huì)群起反對；

相(xiàng)比之下(xià)，天貓賣家很樂于支付這些費(fèi)用，因為(wèi)經營一(yī)家天貓店的成本比經營一(yī)家實體店低(dī)多(duō)了。

四、京東崛起

2003年(nián)，非典席卷中國(guó)，顧客都待在家裡(lǐ)不敢出門(mén)。

劉強東意識到(dào)，讓生(shēng)意繼續進行下(xià)去的唯一(yī)方式就(jiù)是在互聯網上(shàng)賣東西(xī)，于是他開(kāi)了一(yī)家名為(wèi)“京東商城(chéng)”（360buy）的網店。

“如果不是非典，可能(néng)我就(jiù)不會(huì)加入電(diàn)商行列。”劉強東後來回憶說。

從(cóng)那時起，京東便開(kāi)始瘋狂擴張，迅速超越了它的競争對手當當和亞馬遜中國(guó)（AmazonChina）。

京東以銷售電(diàn)子産品而出名，後來業(yè)務範圍逐漸擴展到(dào)圖書、服裝、飾品和日用百貨。

當客戶抱怨中國(guó)零散低(dī)效的快遞服務不靠譜時，京東又(yòu)開(kāi)始組建自(zì)己的快遞隊伍。

并以此作為(wèi)賣點，宣稱京東可以管控整個(gè)消費(fèi)體驗，而這正是它有别于淘寶和天貓的地方。

有了自(zì)己的快遞團隊之後，京東便可以追蹤和無縫管理産品的投遞和退貨工(gōng)作。

當然，這樣做的成本可不低(dī)。至2016年(nián)，京東員(yuán)工(gōng)規模達到(dào)10萬人，其中絕大多(duō)數都奮戰在快遞一(yī)線。

這些年(nián)來，京東一(yī)直在增加産品類别，形成了自(zì)己的市(shì)場模式。

京東允許外部商家加入它的分銷平台，與阿裡(lǐ)巴巴旗下(xià)的天貓商城(chéng)展開(kāi)正面交鋒。

這項舉措讓京東得以進一(yī)步擴大産品種類，對其全國(guó)分銷基礎設施進行巨額投資。

随著(zhe)跨境貿易興起，京東又(yòu)開(kāi)始努力吸引國(guó)際品牌進駐它的“全球購”平台。

哪種商業(yè)模式将會(huì)勝出？似乎沒人能(néng)給出确切的答案。

京東的支持者稱，中國(guó)電(diàn)商的基礎設施越來越高(gāo)效，全套服務模式将會(huì)勝出，因為(wèi)經營規模越大，就(jiù)越容易控制以倉儲為(wèi)導向的商業(yè)模式下(xià)的整個(gè)生(shēng)态系統所産生(shēng)的成本。

阿裡(lǐ)巴巴的支持者則認為(wèi)：

任何一(yī)家電(diàn)商都很難獨自(zì)管理跨類别産品庫存；

季節性趨勢和不斷變化的潮流時尚要求特定品類的産品經理必須貼近客戶，知道何時儲存合适的産品。

他們說，專業(yè)商家能(néng)夠比跨品類大零售商更好地完成這項工(gōng)作。

五、中國(guó)政府和關鍵利益相(xiàng)關方

會(huì)繼續支持電(diàn)商的發展

中國(guó)的公共利益相(xiàng)關方，尤其是中央政府和地方政府，基本不會(huì)阻撓電(diàn)商的發展。

由于中國(guó)政府傾向于支持電(diàn)商，所以與歐洲或美國(guó)等成熟零售市(shì)場相(xiàng)比，電(diàn)商在中國(guó)市(shì)場遇到(dào)的障礙要少很多(duō)。

快遞行業(yè)吸收了大批下(xià)崗的外來務工(gōng)人員(yuán)；創業(yè)者在網上(shàng)開(kāi)店，随著(zhe)網店規模擴大，他們又(yòu)不斷招聘新員(yuán)工(gōng)；

電(diàn)子商務正在催生(shēng)新的消費(fèi)模式。這些強大的推動力将促使中國(guó)電(diàn)商繼續前進。

中國(guó)電(diàn)商生(shēng)态系統形成了一(yī)個(gè)良性循環，産品和品牌能(néng)在這樣的環境中茁壯成長(cháng)。

普及的電(diàn)商、無縫對接的電(diàn)商基礎設施、具有濃郁社交色彩和極高(gāo)參與度的消費(fèi)者基礎，以及較低(dī)的産品制造成本。

這幾大因素共同形成了一(yī)個(gè)良性循環，在互聯網上(shàng)孕育出享譽全國(guó)甚至全世界的新品牌和新産品。