成功者各個(gè)不同，失敗者千篇一(yī)律。

我們緊盯著(zhe)百度股價屢破新高(gāo)，淘寶有可能(néng)創國(guó)内互聯網IPO記錄的時候，卻很少去望一(yī)望那些電(diàn)子商務圈裡(lǐ)的失敗者。在人們看(kàn)來，馬雲和李彥宏個(gè)性十足，但那些失敗的人隻不過統一(yī)貼著(zhe)倒黴蛋的标簽。

然而我卻認為(wèi)，一(yī)個(gè)失敗的案例也許更能(néng)讓人看(kàn)清行業(yè)的狀況。

下(xià)面就(jiù)是一(yī)個(gè)失敗者的案例，它也許隻不過給那個(gè)浮躁的電(diàn)子商務時代留下(xià)了一(yī)個(gè)泡沫的樣本，但是通(tōng)過這個(gè)案例，我們更能(néng)了解一(yī)個(gè)電(diàn)子商務（B2B）網站運作形式，看(kàn)到(dào)這個(gè)行業(yè)除了有一(yī)個(gè)個(gè)網站，還(hái)包括些什麽。

最近幾個(gè)月(yuè)，大概很少有人注意到(dào)，一(yī)個(gè)叫白(bái)蘭鴿（bailange.com）的網站打不開(kāi)了。甚至，在它的生(shēng)命周期内，如果你不是做電(diàn)子商務的，可能(néng)根本沒有聽說過它。

然而，這家網站在線下(xià)的名聲要比線上(shàng)大得多(duō)，它曾經擁有著(zhe)近兩千人的産品銷售團隊，還(hái)宣布它的技(jì)術(shù)實力和商業(yè)模式填補了百度和谷歌(gē)的空白(bái)，并将取而代之。

在它存活期間，它曾經在不少媒體做過宣傳，參加過無數的投融資會(huì)議，也曾經組織過代理商大會(huì)，派業(yè)務員(yuán)四下(xià)出擊，建立全國(guó)網絡，并拉攏了不少信以為(wèi)真的商家。總之，它曾經造成了不小(xiǎo)的聲勢。更重要的，是有許多(duō)人曾經真心相(xiàng)信過，奮鬥過。

但是，互聯網的易變性在它的例子裡(lǐ)也反映得淋漓盡緻，一(yī)旦沒有了錢(qián)，網站就(jiù)會(huì)消失，在搜索引擎中，它的頁面也在逐漸退出，甚至它曾經做過的宣傳，也随著(zhe)網頁的老去而下(xià)線。在這個(gè)電(diàn)子化的時代，遺忘在加速，哪怕它花了幾百萬，也很快就(jiù)不留一(yī)點殘渣了。

我對于它的描述來自(zì)于搜索引擎上(shàng)剩下(xià)的最後的痕迹，通(tōng)過這些痕迹拼湊它的一(yī)生(shēng)，看(kàn)一(yī)看(kàn)，在它的生(shēng)命期内電(diàn)子商務的起起落落和他影響的人群。

超越百度商業(yè)模式

“點擊不收費(fèi)、廣告展示不收費(fèi)、隻有通(tōng)話才付費(fèi)！白(bái)蘭鴿已經超越百度！”

這句口号，對于參與白(bái)蘭鴿項目的人來說，已經深入人心。

2005年(nián)，百度公司的上(shàng)市(shì)和阿裡(lǐ)巴巴的崛起為(wèi)電(diàn)子商務領域打了一(yī)針興奮劑。人們都讨論電(diàn)子商務，仿佛它是拯救互聯網和商務企業(yè)的靈丹妙藥，一(yī)碰就(jiù)靈，自(zì)然，所謂的電(diàn)子商務網站也層出不窮。

這些網站都宣稱克服了百度或者阿裡(lǐ)巴巴所存在的缺點，更加高(gāo)精，或者更加便利，等等。

也是從(cóng)那時開(kāi)始，對于百度商業(yè)模式的質疑聲愈演愈烈。這種質疑聲在2008、2009年(nián)達到(dào)高(gāo)潮，直到(dào)最近才逐漸回落。

白(bái)蘭鴿也是質疑百度、google的一(yī)員(yuán)，并且更加賣力氣。為(wèi)了配合自(zì)己的産品宣傳，它把人們對百度和google的抱怨總結成兩類。

1，對于搜索者來說，無效信息太繁雜(zá)，以至于花大量時間找不到(dào)想要的結果。

2，對于廣告主來說，點擊欺詐太嚴重。由于廣告（即百度推廣和google的AdWords）是按照(zhào)點擊付費(fèi)的，比如，我在百度搜索“蘑菇”，在其頂部和右側就(jiù)會(huì)出現和蘑菇相(xiàng)關的付費(fèi)廣告鏈接，如果我點擊這些鏈接，每點擊一(yī)次，廣告主就(jiù)需要掏一(yī)次腰包。然而，我可能(néng)并不想買蘑菇，隻不過偶然點擊了鏈接，這時廣告主的腰包就(jiù)白(bái)掏了。用行話來說，要考慮“點擊的轉化率”，如果點擊轉化成客戶比率很低(dī)，這種廣告意義不大。甚至有些百度google的聯盟網站為(wèi)了多(duō)拿分成，還(hái)會(huì)制造出一(yī)些病毒，這些病毒什麽也不幹，專門(mén)點擊特定網頁的特定廣告。點擊一(yī)次，廣告主就(jiù)要給搜索引擎一(yī)份的錢(qián)，聯盟網站就(jiù)可以從(cóng)這份錢(qián)中按比例分走一(yī)部分。這就(jiù)成了點擊欺詐。

點擊欺詐曾經給搜索引擎們帶去了巨大的質疑聲和壓力。

這時白(bái)蘭鴿适時跳了出來：“我們解決了這些問題！用我們吧(ba)，不要用百度！”

那麽白(bái)蘭鴿又(yòu)做了什麽呢(ne)？

白(bái)蘭鴿是一(yī)個(gè)搜索引擎，但這個(gè)搜索引擎不搜索白(bái)蘭鴿網站之外的信息，隻搜索站内信息。它在站内記錄了大量的商戶信息，比如，如果我是個(gè)蘑菇商人，輸入“蘑菇”，它就(jiù)會(huì)列出一(yī)份生(shēng)産蘑菇廠商的名單，名單裡(lǐ)的廠商都對應著(zhe)簡單的介紹和一(yī)個(gè)網址，我可以點擊進入網址查看(kàn)廠商的相(xiàng)關材料。從(cóng)這點上(shàng)說，它有點兒像淘寶或者阿裡(lǐ)巴巴，而不像百度。

然而，如果僅僅是做了另一(yī)個(gè)阿裡(lǐ)巴巴，白(bái)蘭鴿就(jiù)沒有獨特性了。這時，它想出來另一(yī)個(gè)創新：電(diàn)話服務。

接著(zhe)上(shàng)述的例子，作為(wèi)蘑菇商人，我看(kàn)上(shàng)了一(yī)個(gè)叫“好吃(chī)蘑菇”的廠家，需要和他聯系，這時我會(huì)看(kàn)見(jiàn)，與百度等搜索引擎不同，在白(bái)蘭鴿上(shàng)，搜索結果的邊上(shàng)還(hái)會(huì)有一(yī)個(gè)電(diàn)話按鈕，點擊電(diàn)話按鈕，就(jiù)可以輸入我的電(diàn)話，幾分鍾後，我收到(dào)“好吃(chī)蘑菇”的來電(diàn)。作為(wèi)客戶，我不用掏電(diàn)話費(fèi)，而“好吃(chī)蘑菇”掏的電(diàn)話費(fèi)也很少。

與百度不同，不管我怎麽查看(kàn)“好吃(chī)蘑菇”的網頁，白(bái)蘭鴿都不會(huì)跟“好吃(chī)蘑菇”收費(fèi)（注意，這個(gè)步驟百度是收錢(qián)的），隻有當“好吃(chī)蘑菇”給我打了電(diàn)話，白(bái)蘭鴿才會(huì)收費(fèi)。由于步驟複雜(zá)，就(jiù)把點擊欺詐問題降到(dào)了極低(dī)。

通(tōng)過上(shàng)述模式，白(bái)蘭鴿認為(wèi)它避免了百度和google的缺點，産生(shēng)了一(yī)種新的商業(yè)模式。

然而，如果看(kàn)不懂(dǒng)上(shàng)述商業(yè)模式，也無所謂，實際上(shàng)，許多(duō)人在參加百度之初也不懂(dǒng)百度的運作方式，最關鍵的是宣傳和團隊。

《白(bái)蘭鴿大戰谷歌(gē)，好戲要開(kāi)眼》，《想接生(shēng)意電(diàn)話，想省錢(qián)，請上(shàng)白(bái)蘭鴿平台》，這類的廣告語開(kāi)始出現在網絡上(shàng)，這些廣告詞對于熟知内情的媒體來說，知道其誇大的成分有多(duō)少，然而，對于處于三四線的小(xiǎo)城(chéng)市(shì)人來說，則充滿了誘惑力，特别是那些夢想著(zhe)發财的人們。

接著(zhe)，最關鍵的步驟開(kāi)始了，這個(gè)步驟将把白(bái)蘭鴿帶到(dào)全國(guó)。不是通(tōng)過互聯網，而是通(tōng)過代理商。

線下(xià)大躍進

我們已經無法追尋白(bái)蘭鴿上(shàng)線的具體日期，時間大約是在2006年(nián)底，或者2007年(nián)初。

我們感興趣的是它的線下(xià)團隊。

自(zì)從(cóng)安利在中國(guó)取得了成功，它的經營理念就(jiù)成為(wèi)了各方諸侯效仿的對象。我認為(wèi)，安利中國(guó)最大的經營理念不是直銷，而是其鼓吹的發财夢，和組織化榜樣化的鼓吹手段。

在互聯網、電(diàn)子商務領域，無不充斥著(zhe)這樣一(yī)群充滿了發财夢想的代理商。

以百度為(wèi)例，百度電(diàn)子商務超常的發展得益于它的代理商鏈條，在全國(guó)範圍内，幾乎每個(gè)地方都有百度的代理商，他們的奉獻和勤奮把百度的品牌，以及搜索引擎營銷的理念鋪到(dào)了大大小(xiǎo)小(xiǎo)廠商的腦(nǎo)子裡(lǐ)，即便沒有做過的人，也形成了這樣的概念：百度能(néng)賺錢(qián)。

據我了解，有許多(duō)人投廣告後效果不錯(cuò)，也有不少實際上(shàng)沒有效果，但人們也隻看(kàn)到(dào)了那些成功者，助長(cháng)了搜索引擎神話的産生(shēng)。

之後，百度建立起了自(zì)己的營銷網絡，逐漸取代了間接的代理商，然而，沒有最初的代理商，就(jiù)不會(huì)有後來的百度。

順便說一(yī)下(xià)，除了搜索引擎之外，在國(guó)内的it業(yè)務還(hái)有許多(duō)必須借助代理商平台，比如軟件(jiàn)業(yè)，除了幾家大軟件(jiàn)廠商之外，還(hái)生(shēng)活著(zhe)許多(duō)小(xiǎo)軟件(jiàn)廠商，他們存活的基礎也是代理商，有的廠商依靠高(gāo)額的返點誘惑代理商賣貨，至于售後服務、技(jì)術(shù)支持等等則完全跟不上(shàng)，這是導緻電(diàn)子财務、辦公軟件(jiàn)高(gāo)失敗率的原因之一(yī)。

另外，電(diàn)腦(nǎo)零售、手機(jī)零售也是強烈依靠代理的行業(yè)。

電(diàn)子商務網站更是90%的功夫在線下(xià)，10%的功夫在線上(shàng)。

對于年(nián)輕的白(bái)蘭鴿而言，代理商制勝的思想嚴重影響了這個(gè)小(xiǎo)小(xiǎo)的網站，它的總部和技(jì)術(shù)大約隻有十幾人，而它的營銷團隊在擴張高(gāo)峰期卻達到(dào)了2000人，中國(guó)的大部分省份都有它代理商的身影。有的代理商既做百度，也做goolge，同時也做白(bái)蘭鴿，将其列為(wèi)三大業(yè)務之一(yī)。

據我所知，在所有的省份中，又(yòu)以山東最盛，幾乎每一(yī)個(gè)地方都能(néng)聽到(dào)它的宣傳聲音(yīn)。在這個(gè)時候，商業(yè)模式已經退居了次要地位，關鍵是讓人們一(yī)聽到(dào)電(diàn)子商務，就(jiù)想到(dào)白(bái)蘭鴿，一(yī)想到(dào)白(bái)蘭鴿，就(jiù)知道電(diàn)子商務。

在營銷至上(shàng)的理念裡(lǐ)，所謂的電(diàn)子商務，就(jiù)是靠強力的宣傳聚集起足夠的人氣，讓這些人都登陸自(zì)己的網站，如果能(néng)做到(dào)這一(yī)步，自(zì)動會(huì)創造出需求和商業(yè)模式。

為(wèi)了加強其品牌宣傳，2008年(nián)還(hái)舉行了代理商大會(huì)，把優秀的代理商請到(dào)海南(nán)遊玩，培養代理商的忠誠度。這也是安利常用的手段之一(yī)，一(yī)旦遊玩歸來，代理商将把更多(duō)的經曆投入到(dào)銷售之中。其煽動性的口号和廣告詞将廣告商的熱情燒到(dào)了極緻。同時，在媒體上(shàng)它也開(kāi)展了攻勢，宣稱：“洽談搜索的産生(shēng)與應用為(wèi)未來互聯網時代創造了一(yī)個(gè)全新的傳奇神話，它是所有廣告主夢寐以求努力尋找的最理想的搜索營銷形式之一(yī)。”這些言辭是通(tōng)過新聞的形式出現的，而不是廣告形式。對于缺乏判斷力的人來說，很容易說服。

2008年(nián)初的紅(hóng)火似乎預示著(zhe)，依靠營銷的手段，白(bái)蘭鴿能(néng)夠擠入電(diàn)子商務領域，獲得一(yī)定的市(shì)場份額，然而，這時，金融危機(jī)爆發了，泡沫破滅了。

失敗的電(diàn)話鈴

讓我們再重新檢視一(yī)下(xià)白(bái)蘭鴿的商業(yè)模式。會(huì)發現，在它宣稱避免了百度的缺點時，卻引入了新的，更緻命的缺點。

實際上(shàng)，它的商業(yè)模式是一(yī)個(gè)混合體，從(cóng)百度拿了一(yī)些東西(xī)，從(cóng)阿裡(lǐ)巴巴偷取了一(yī)點，再加上(shàng)自(zì)己的電(diàn)話系統，成為(wèi)了一(yī)個(gè)大拼盤。

之所以說它像百度，是因為(wèi)它是個(gè)搜索引擎，說它像阿裡(lǐ)巴巴，是因為(wèi)它是個(gè)展示型的商務網站，除了商務，不搜索其他任何東西(xī)。

然而，阿裡(lǐ)巴巴類型的B2B網站有一(yī)個(gè)非常重大的要素，就(jiù)是用戶量。如果沒有用戶量，網站就(jiù)是一(yī)個(gè)死站。百度之所以不擔心用戶量，是因為(wèi)誰都離不開(kāi)它的搜索功能(néng)，而商務功能(néng)反而是其次的。

在B2B網站中，即便是阿裡(lǐ)巴巴，也無法跳過用戶量的瓶頸，實際上(shàng)，随著(zhe)時間的推移，人們發現alibaba.com也是忽悠的成分居多(duō)。其原因在于，廠商的數量是有限的，一(yī)旦建立起了穩定的客戶關系，就(jiù)會(huì)脫離開(kāi)alibaba.com。

從(cóng)這個(gè)角度講，B2B網站是沒有未來的。不管白(bái)蘭鴿想出多(duō)花哨的商業(yè)模式，面對基礎性的欠缺，都是沒有用的。

我驚詫的隻不過是一(yī)個(gè)概念在某個(gè)特定的時期，就(jiù)能(néng)獲得全國(guó)性的瘋狂，就(jiù)像白(bái)蘭鴿一(yī)樣。

然而如果有泡沫，那麽金融危機(jī)時就(jiù)是檢驗的時刻。

幾乎沒人知道白(bái)蘭鴿究竟燒了多(duō)少錢(qián)，但估算(suàn)下(xià)來，或許需要幾百萬。籌錢(qián)成了白(bái)蘭鴿能(néng)否生(shēng)存的關鍵，而如果要籌錢(qián)，就(jiù)要有用戶量和交易量。剛剛造起聲勢的白(bái)蘭鴿既缺錢(qián)，又(yòu)缺用戶量。當它面對投資商的時候，就(jiù)不像廣告主那麽容易相(xiàng)信了。

最後的迹象顯示，白(bái)蘭鴿參與不少投資會(huì)議，也試圖去申請融資，如果說融資機(jī)會(huì)在危機(jī)前還(hái)有可能(néng)的話，危機(jī)後則不存在了。

我曾經問過一(yī)個(gè)投資人，它有機(jī)會(huì)嗎(ma)？得到(dào)的回答是：它從(cóng)來就(jiù)沒有機(jī)會(huì)。

一(yī)直到(dào)2010年(nián)初，還(hái)有迹象白(bái)蘭鴿在繼續發展團隊，但此時的代理商心态已經變了。質疑聲紛紛起來，拖欠工(gōng)資的傳言從(cóng)2009年(nián)就(jiù)已經傳出。

促使代理商快速建立的力量反過來在破壞它的穩定：一(yī)旦人心散了，這種依賴組織的商業(yè)模式就(jiù)完蛋了。

仍然有代理商相(xiàng)信，他們不願放(fàng)棄曾經的夢，那個(gè)夢被吹得那麽圓，最終不可能(néng)什麽都沒剩下(xià)吧(ba)？

但結果就(jiù)是這麽殘酷，不知何時，白(bái)蘭鴿網站打不開(kāi)了。這個(gè)曾經在三四級城(chéng)市(shì)裡(lǐ)風生(shēng)水(shuǐ)起的網站最後幾乎什麽痕迹也沒有留下(xià)。

如今，電(diàn)子商務的引領者馬雲幾乎不再談論B2B和alibaba.com，那個(gè)網站雖然賺夠了錢(qián)，但現在價值已經減弱了。他有了更優質的資産淘寶和支付寶。他是成功者，那個(gè)失敗者白(bái)蘭鴿是準備承認失敗，還(hái)是換個(gè)名目再次登場，又(yòu)有誰知道。

但畢竟，失敗者也給過一(yī)些人一(yī)個(gè)發财的夢。