新浪微博相(xiàng)當紅(hóng)火，号稱5000萬用戶之衆，特别是，以“V”字認證用戶為(wèi)代表的一(yī)群所謂“高(gāo)端人士”，在該平台上(shàng)也很活躍。諸家競争對手在豔羨之餘，也在發奮追趕。在一(yī)邊旁觀的我，倒是蠻看(kàn)好新浪的這個(gè)微博，道理就(jiù)在于，它已經是背水(shuǐ)一(yī)戰，傾全力一(yī)搏了。

中國(guó)所謂四大門(mén)戶，都已經紛紛發布了它們的三季度财報(bào)。騰訊以7.8億美元收入一(yī)騎絕塵，遙遙領先，剩下(xià)三個(gè)門(mén)戶以美元計的收入分别是：新浪：1.082億，搜狐：1.641億，網易：2.15億。很明顯，收入上(shàng)，新浪已經墊底了。

當然，各家股本有大有小(xiǎo)，光(guāng)從(cóng)收入上(shàng)也不能(néng)太過說明問題。這四大門(mén)戶，其實業(yè)務模式最接近的是新浪和搜狐——也是一(yī)對從(cóng)上(shàng)個(gè)世紀就(jiù)死磕争中國(guó)頭号門(mén)戶的冤家——他們的每股攤薄淨收益，搜狐比新浪要高(gāo)出将近一(yī)倍。從(cóng)獲利角度看(kàn)，搜狐已經超越了新浪。

但最要命的在于收入構成。

在新浪1億多(duō)美元的營收中，廣告收入占據了八成：8100萬美元。同比之下(xià)，搜狐的1.6億多(duō)收入裡(lǐ)廣告收入不過6000萬，網易則比例更少，隻有區區2500萬美元不到(dào)。一(yī)方面，新浪運營層可以很欣喜地說：我們的廣告銷售比别家都效率高(gāo)，獲得了更多(duō)的廣告主認同，但另外一(yī)方面，危機(jī)也就(jiù)在這裡(lǐ)頭。

門(mén)戶廣告模式其實是一(yī)種過時的廣告模式，其本質，談不上(shàng)什麽“新媒體廣告模式”，因為(wèi)它和報(bào)紙(zhǐ)賣發行量、電(diàn)視賣收視率沒什麽兩樣：它是賣訪問量的。對于傳統媒體的廣告而言，它唯一(yī)的長(cháng)處就(jiù)是相(xiàng)對來說測量更準确一(yī)些，但同時，大量的屏蔽廣告的浏覽器(qì)小(xiǎo)插件(jiàn)，或者是受衆下(xià)意識地忽略廣告，讓門(mén)戶的展示型廣告，面對搜索引擎的點擊廣告，越來越缺少競争力。

搜索引擎的廣告不僅可測量，而且還(hái)不點擊不付費(fèi)，廣告主還(hái)能(néng)夠随時終止或縮小(xiǎo)自(zì)己的投放(fàng)金額。根據艾瑞的一(yī)份統計，搜索引擎的廣告份額，從(cóng)2002年(nián)的19.7%一(yī)直上(shàng)升到(dào)2009年(nián)的33.6%，并在未來1~2年(nián)内，很有可能(néng)切到(dào)四成的份額。而那另外六成——包括展示廣告、富媒體廣告、電(diàn)子郵件(jiàn)廣告、分類廣告等，自(zì)然還(hái)不是新浪一(yī)家的。

新浪面對的棋局已經很清楚了，一(yī)方面搜索點擊廣告的侵蝕對自(zì)己的壓力相(xiàng)當大，另外一(yī)方面，自(zì)己的收入模型太過單一(yī)，幾乎完全依靠在網絡廣告之上(shàng)。這樣的棋局，危險之至，要不了兩三年(nián)，新浪就(jiù)該退出中國(guó)網絡公司所謂的第一(yī)陣營了。

把微博說成是新浪的救命稻草(cǎo)，其實是一(yī)點也不過分的。相(xiàng)對于新浪而言，另外三家收入對門(mén)戶廣告依賴得并不多(duō)，事(shì)實上(shàng)，這三家更像一(yī)個(gè)遊戲公司。網易87%、搜狐52%的收入都是來自(zì)于遊戲，而至于騰訊，這個(gè)賣虛拟物(wù)品賣到(dào)連摩根士丹利都得把它當成一(yī)種商業(yè)創新，對廣告的依賴就(jiù)更小(xiǎo)了——隻有區區7個(gè)百分點的收入貢獻。

網絡從(cóng)業(yè)者都知道，其實做遊戲的毛利率高(gāo)得驚人，一(yī)款已經為(wèi)大衆所接受的遊戲，毛利率超過100%不是什麽神話。但網絡廣告不是。即便是像Google這種主要靠技(jì)術(shù)搭建的自(zì)助式管理平台，它的毛利也不過在60%~70%之間。至于門(mén)戶廣告，當我們看(kàn)到(dào)新浪每股淨收益隻有0.4美元的時候，就(jiù)該明白(bái)，這不是一(yī)個(gè)什麽朝陽産業(yè)。

新浪自(zì)MBO之後，管理層對于公司運營有了更大的話語權，但同時，他們的命運和新浪本身也捆綁得更緊。如果說以前是個(gè)職業(yè)經理人也就(jiù)看(kàn)看(kàn)當年(nián)收入無需考慮太過未來的事(shì)的話，今天，這些高(gāo)層們不得不想想，在内憂外患之下(xià)，如何尋找一(yī)個(gè)突破點殺出重圍。

所幸，新浪還(hái)握有8億美元的現金（或等價物(wù)及短期投資），也還(hái)有足夠的影響力做一(yī)點規模較大的事(shì)。微博一(yī)役，破釜沉舟，隻許成功不許失敗，這等壓力之下(xià)，相(xiàng)對于搜狐張朝陽在微博運營上(shàng)的豪言壯語，我倒是更看(kàn)好新浪一(yī)些。