“現在隻要你說是做電(diàn)子商務的，就(jiù)立馬一(yī)大堆投資人追著(zhe)你。我們自(zì)己都看(kàn)不懂(dǒng)了。”京東商城(chéng)CEO劉強東如此自(zì)嘲。

在2010年(nián)，16億美元以上(shàng)的風險投資進入電(diàn)子商務市(shì)場，加上(shàng)傳統零售商進入的資金，超過20億美元。尤其是麥考林、當當網相(xiàng)繼上(shàng)市(shì)，讓風向标從(cóng)B2B和C2C導向B2C，迎來了前所未有的爆發。

2010年(nián)末，凡客誠品完成1億美元的第五輪融資；好樂買宣布完成B輪融資，金額1700萬美元；同時，傳出夢芭莎完成總額接近6000萬美元的第三輪融資，而京東商城(chéng)更甚，被傳已完成總額超過5億美元的C輪融資；2011年(nián)初，樂淘網又(yòu)宣布第三輪融資到(dào)賬，總金額2億元……

無一(yī)例外，以上(shàng)均是B2C的代表。

其實，前車之鑒近在眼前。名噪一(yī)時的B2C服裝網購品牌PPG，在大規模的廣告營銷中轟然倒下(xià)；一(yī)直揚言幹掉國(guó)美的家電(diàn)B2C網站世紀電(diàn)器(qì)，由于供應鏈斷裂，最終被國(guó)美收入麾下(xià)；在美上(shàng)市(shì)的B2C第一(yī)股麥考林，也由于涉嫌過度包裝業(yè)績而遭到(dào)華爾街的質問。

“基數已經足夠大，如果翻倍，再漲上(shàng)一(yī)個(gè)多(duō)億，就(jiù)是三億購物(wù)網民(mín)，和全體網民(mín)數差不多(duō)了，那就(jiù)太瘋狂了，那是不可能(néng)的，有20%-30%的增長(cháng)就(jiù)不錯(cuò)”，樂淘網CEO畢勝對《英才》記者稱。

“大家都在瘋狂的跑馬圈地，大部分是VC在推動行業(yè)往前走，大部分網站隻能(néng)叫‘能(néng)用’不能(néng)叫‘好用’，在用戶體驗上(shàng)差的很遠(yuǎn)，獲得融資的企業(yè)同質化程度也比較高(gāo)”，電(diàn)子商務服務商興長(cháng)信達董事(shì)長(cháng)劉磊直言。

在一(yī)輪一(yī)輪高(gāo)額融資之下(xià)，搜狐、新浪首頁通(tōng)欄已是滿眼的電(diàn)子商務網站。燒錢(qián)的迹象越發明顯，百度競價排名、360網址導航等網絡廣告費(fèi)也開(kāi)始水(shuǐ)漲船(chuán)高(gāo)。

“泡沫确實有，其實任何一(yī)個(gè)行業(yè)在成熟之前的三到(dào)五年(nián)都是有泡沫，而電(diàn)子商務現在正是到(dào)了泡沫期，通(tōng)過十年(nián)的煎熬，從(cóng)被不看(kàn)好或者被懷疑，到(dào)現在都堅定這個(gè)行業(yè)是一(yī)定能(néng)做成的，于是會(huì)有無數資金盲目的進來，把整個(gè)行業(yè)吹一(yī)個(gè)泡沫出來。”但是，劉強東對《英才》記者強調，這個(gè)泡沫早晚是要破的。他堅持認為(wèi)是在2012年(nián)下(xià)半年(nián)，最遲是2013年(nián)的時候，整個(gè)行業(yè)會(huì)重新的趨于一(yī)個(gè)平靜(jìng)，會(huì)進入一(yī)個(gè)平穩期。

而凡客誠品CEO陳年(nián)則不認同“泡沫說”，他對《英才》記者稱，即便有泡沫也是需要的，因為(wèi)需要資本的支持，這樣才可能(néng)有大發展，他更看(kàn)中以數字說話、“結實”的生(shēng)長(cháng)。

B2C掌門(mén)各抒己見(jiàn)、各有道理。關鍵是，2011年(nián)B2C網站究竟該如何穩健增長(cháng)，才能(néng)“剩”在2012年(nián)呢(ne)？

加法與減法

如今，一(yī)家從(cóng)3C産品起家的網站開(kāi)始賣圖書、一(yī)家主營圖書業(yè)務的網站開(kāi)始賣3C産品。目标隻有一(yī)個(gè)，向百貨類擴張，做成中國(guó)的亞馬遜。

亞馬遜最早由圖書生(shēng)意做起，而後不斷地擴充品類，同時進行開(kāi)發平台戰略，得以形成如今一(yī)統江湖(hú)的态勢。

在中國(guó)B2C市(shì)場，效仿者紛紛湧現。

2010年(nián)12月(yuè)30日，京東商城(chéng)開(kāi)放(fàng)平台正式上(shàng)線，“品牌直銷”頻道對外開(kāi)放(fàng)，已有包括依波表、五糧液、佐丹奴、愛帝、皮爾卡丹、迪斯尼等500個(gè)品牌，近10萬種商品入駐京東商城(chéng)。

“以前，京東是典型的自(zì)主式營銷，所有東西(xī)都是京東賣給你，如今吸納品牌進駐後，一(yī)部分業(yè)務相(xiàng)當于淘寶商城(chéng)的模式，既是商城(chéng)也是平台；當當網在幾年(nián)前就(jiù)開(kāi)始做‘店中店’，但做的不紅(hóng)不火，最近又(yòu)開(kāi)始重點抓起來；卓越亞馬遜也宣布在一(yī)季度開(kāi)放(fàng)平台”，易觀分析師(shī)陳壽送對《英才》記者稱。

“開(kāi)放(fàng)平台也是被逼出來的，花費(fèi)了大量成本獲取的流量卻消化不了，隻能(néng)通(tōng)過開(kāi)放(fàng)平台，讓别人幫他消化”，畢勝直言，開(kāi)放(fàng)平台能(néng)使得IP轉化率變高(gāo)、成本會(huì)均攤掉，同時，整體交易額會(huì)上(shàng)升。值得注意的是，近期，阿裡(lǐ)巴巴、淘寶在淘寶網上(shàng)聯合開(kāi)設了一(yī)家綜合性購物(wù)商城(chéng)，将原本沒有自(zì)主品牌的小(xiǎo)商戶以“無名良品”來統一(yī)推廣，并收取賣家一(yī)定的入駐年(nián)費(fèi)。同時，凡客誠品也宣布在2011年(nián)啓動“平台共赢”計劃。

可見(jiàn)，平台式“加法”，意在分攤成本。而多(duō)産品線“加法”，則意在提高(gāo)毛利。

陳壽送認為(wèi)，當京東商城(chéng)和當當網在3C和圖書市(shì)場做到(dào)網上(shàng)銷售渠道占比的極緻，實際上(shàng)，盈利極限也就(jiù)到(dào)了，隻有通(tōng)過橫向擴張來滿足未來的增長(cháng)。

劉磊指出，這種擴張中暗(àn)含著(zhe)沃爾瑪、家樂福等傳統零售渠道的商業(yè)規律。在産品毛利配比模型上(shàng)，京東商城(chéng)已能(néng)接近“5平3賺2負”，即50%産品加上(shàng)服務成本是不賺不賠；30%是暴利産品，20%是促銷産品，基本以賠本在做，或者說是利用“長(cháng)尾模式”來經營。

然而，互聯網史上(shàng)已有規律，一(yī)個(gè)細分領域真正爆發後，過三至五年(nián)有90%會(huì)死掉，剩下(xià)10%活下(xià)來，其中隻有1%能(néng)做大。

如果說，京東商城(chéng)憑借天價融資、當當網憑借IPO資本，可以盡可能(néng)做加法，那麽剩下(xià)9%的企業(yè)，似乎隻能(néng)做“減法”。

可以預見(jiàn)的是，未來一(yī)兩年(nián)，将是平台化與垂直化共舞的時代，搖擺于兩者之間的B2C網站似乎不再有機(jī)會(huì)。

越做越重

上(shàng)市(shì)之後的當當網宣布讓利4000萬、京東商城(chéng)以8000萬跟進，最後卓越亞馬遜跳出來，聲稱以1億元促銷。

對應的現實卻是，因為(wèi)物(wù)流不給力，本來可以在2011年(nián)完成的300億-350億銷售額，劉強東隻能(néng)定下(xià)260億的目标。“物(wù)流永遠(yuǎn)是京東商城(chéng)的大挑戰”，他坦言。

陳年(nián)也開(kāi)誠布公，“我聽到(dào)最多(duō)的還(hái)是斷貨、斷貨、貨為(wèi)什麽還(hái)沒送到(dào)，在北(běi)京的大庫房過幾個(gè)月(yuè)恐怕也不能(néng)用了”。

基于互聯網的B2C網站，似乎越做越重了。

互聯網資深觀察家謝文曾經問過劉強東一(yī)個(gè)問題：京東商城(chéng)是準備做互聯網，還(hái)是用互聯網？劉強東的回答是後者。這讓擁有互聯網情結的謝文有些失望，在他看(kàn)來，B2C應該是一(yī)家輕公司。

然而，正如劉強東所言，“我也巴不得将物(wù)流外包，可是，國(guó)内沒有一(yī)家物(wù)流公司能(néng)把我的規模接下(xià)來。包括沃爾瑪，也是B2B模式，送到(dào)門(mén)店，而京東的模式是到(dào)個(gè)人，我們建立的庫房面積22萬—26萬平米，絕對超大型的，達到(dào)幾百萬種産品，客戶隻是買其中一(yī)個(gè)小(xiǎo)商品，如果讓出貨人跑，要在幾十個(gè)這樣大的地方拿下(xià)來。”

可見(jiàn)，信息化管理、倉儲、配送、POSE機(jī)或者上(shàng)門(mén)支付等等，每一(yī)個(gè)細節都充滿壓力。

“拿到(dào)融資後最先要完善的就(jiù)是物(wù)流，要更快的出貨”，陳年(nián)稱。

劉強東也表示将持續性的投資物(wù)流，他的邏輯是：現在京東的銷售額相(xiàng)對物(wù)流未來的投資還(hái)很小(xiǎo)，使得财務成本大幅攀升。但是，随著(zhe)銷售不斷地攀升，物(wù)流投資的絕對值可能(néng)還(hái)會(huì)保持不變，但是對于未來更大的銷售規模而言，它均攤的比例将大幅度下(xià)降。