凡客以網絡媒體發布商品的方式起步，兼用其他媒體，配合自(zì)身門(mén)戶網站，逐漸在網購市(shì)場打下(xià)了一(yī)片天地。随著(zhe)Web2.0時代的到(dào)來，凡客的董事(shì)長(cháng)兼CEO陳年(nián)又(yòu)乘著(zhe)東風之便，在新浪微博開(kāi)始了新的試驗。

由于微博兼具了IM的個(gè)體性、即時性，博客空間的個(gè)人信息發布和分享性、社區論壇的話題讨論性，以及SNS社區的人際關系紐帶性，這使其更像一(yī)個(gè)天然的口碑傳播平台。由于對這些特點的洞悉，加上(shàng)靈敏的商業(yè)嗅覺和經驗，凡客誠品已經把微博馴服成了一(yī)個(gè)很好的與客戶溝通(tōng)的工(gōng)具。

凡客誠品的媒介經理李劍雄介紹說，凡客目前的顧客定位在三十多(duō)歲，喜歡創新、新鮮事(shì)物(wù)，而這正是微博的客戶群。雖然凡客最初并沒有抱著(zhe)太大的預期，但現在看(kàn)來，随著(zhe)微博的影響越來越大，客戶群越來越多(duō)樣，微博作為(wèi)一(yī)種營銷方式的優勢會(huì)越來越明顯。

微博雖然有裂變性的傳播特性，但是即使名人的微博轉載量能(néng)夠上(shàng)萬也殊為(wèi)不易。對于企業(yè)微博而言，要通(tōng)過140字制造足夠的穿透力，更加考驗微博營銷的能(néng)力。

微博就(jiù)像一(yī)個(gè)小(xiǎo)鎮，像一(yī)個(gè)鄉村(cūn)酒吧(ba)，許多(duō)人正在那裡(lǐ)交流，所有的談話都無拘無束，你都可以聽到(dào)某一(yī)時刻微博上(shàng)正在進行的所有交談。一(yī)旦人們在微博呆上(shàng)一(yī)段時間，安頓下(xià)來之後，他們就(jiù)會(huì)留意與自(zì)己更相(xiàng)關的談話。如何抓住用戶的心理進行微博營銷，這是一(yī)個(gè)有意思的話題。

最早一(yī)批微博用戶一(yī)定還(hái)記得新浪的“上(shàng)微博，送圍脖”活動，凡是開(kāi)通(tōng)微博的人氣用戶都會(huì)收到(dào)新浪贈送的圍脖，但大多(duō)數用戶并不知道這條圍脖其實是出自(zì)凡客誠品的産品因為(wèi)圍脖上(shàng)并沒有凡客的logo.

雪人飄紅(hóng)的圍脖在去年(nián)那個(gè)冬天裡(lǐ)甚是可愛，在凡客的品牌微博“VANCL粉絲團”的配合下(xià)，之後的很長(cháng)一(yī)段時間内，凡客和這條并沒有凡客logo的圍脖一(yī)直都是人們讨論的熱點，凡客的品牌微博由此知名度大升。

因網絡而成功的出身注定了凡客對網絡的敏感度，網絡營銷的每一(yī)次蛻變和升級，都能(néng)看(kàn)到(dào)凡客的身影，微博也不例外。

在新浪微博上(shàng)，VANCL的一(yī)系列活動賺足了眼球：搶樓送周年(nián)慶T恤；參與鉛筆換校舍活動；1元秒(miǎo)殺原價888元衣服；拉來姚晨和徐靜(jìng)蕾就(jiù)VANCL産品進行互動……作為(wèi)“骨灰級”的微博用戶和網絡營銷最優秀的企業(yè)，凡客對微博營銷有著(zhe)自(zì)己的經驗。

像朋友(yǒu)一(yī)樣溝通(tōng)

微博處于一(yī)個(gè)交流時代，交流時代區别于傳播時代的一(yī)大變化就(jiù)是，在生(shēng)意的最前沿，與客戶互動交流的公司必須以更快的速度做出更多(duō)決策。

幾乎所有的商業(yè)交流都是以友(yǒu)好的調子開(kāi)始的。由“周末過得怎麽樣”或者“你兒子被大學錄取了嗎(ma)”構建的關系，似乎要比“你今天打算(suàn)買貨嗎(ma)”建立的關系更加牢固。

“我們的微博肯定是為(wèi)銷售服務的，但我們并不會(huì)在微博上(shàng)賣東西(xī)。”凡客媒介經理李劍雄說。作為(wèi)B2C企業(yè)，凡客的特點是交互性強，凡客微博成功地複制了這一(yī)點。

在凡客的微博上(shàng)，沒有硬邦邦的廣告與枯燥的文字，更沒有凡客的産品介紹。凡客所發布的内容都是用戶最關心的事(shì)情，比如服務、配送、退換貨服務等；而對顧客的問題，凡客的回複更像是朋友(yǒu)之間的溝通(tōng)，為(wèi)客戶出主意、想辦法，而不像直接打電(diàn)話給客服，首先就(jiù)确定了這是一(yī)次顧客與商家的對話。

用戶可以在凡客的微博上(shàng)暢所欲言，絕大多(duō)數時間裡(lǐ)，凡客微博都是在跟蹤用戶對公司産品、服務的反饋意見(jiàn)，并及時給予回複。

比如有一(yī)個(gè)用戶說，“昨天下(xià)了定單，今天上(shàng)午就(jiù)送來了，非常不錯(cuò)！”凡客微博第一(yī)時間回複說“感謝，我們的快遞一(yī)直在忙碌。”有的顧客在微博上(shàng)給凡客建議，凡客的退換貨服務流程比較長(cháng)，還(hái)要找供貨商、還(hái)要進企業(yè)，希望直接退換貨，把整個(gè)流程縮短。凡客很快采納了這個(gè)建議，對退換貨服務做出了調整，隻需一(yī)通(tōng)電(diàn)話即可完成。

微博天然拉近了企業(yè)與客戶的距離，有效的互動把顧客牢牢地鎖定在自(zì)己的品牌圈内。

因為(wèi)凡客沒有實體店，微博可以更方便地滿足與客戶的互動要求。因此，說是官方微博，但凡客對VANCL粉絲團的定位事(shì)實上(shàng)沒有那麽嚴肅，就(jiù)是一(yī)個(gè)和粉絲共享互動的地方。至于銷售，水(shuǐ)到(dào)自(zì)然渠成。

在新浪微博上(shàng)有一(yī)個(gè)有趣的現象，不論粉絲數量多(duō)少，大多(duō)數企業(yè)的品牌微博的關注數都不高(gāo)，結果是他們似乎就(jiù)沒在大多(duō)數微博用戶的視野裡(lǐ)出現過。而另一(yī)邊，凡客添加了近2000人的關注，幾乎已經達到(dào)了新浪微博的上(shàng)限，并且這2000多(duō)人中大部分都是凡客的用戶與粉絲。愛國(guó)者、柒牌、長(cháng)安福特的關注數也在1500以上(shàng)，每天都能(néng)看(kàn)到(dào)他們與粉絲的交流互動，這幾家企業(yè)恰恰是微博營銷做得最好的幾家企業(yè)，這絕不是一(yī)個(gè)簡單的巧合。

利用次級傳播的力量

與粉絲的互動隻是一(yī)個(gè)開(kāi)始，沒有足夠的影響力，再良好的互動也不能(néng)達到(dào)營銷推廣的目的，除非你隻是一(yī)個(gè)小(xiǎo)衆品牌。

凡客品牌微博遇到(dào)的問題是，截至7月(yuè)底，凡客品牌微博的粉絲數達到(dào)9000，在新浪微博裡(lǐ)，這算(suàn)不上(shàng)一(yī)個(gè)值得驕傲的數據人氣女郎姚晨的粉絲已經突破了兩百萬，9000人實在是一(yī)個(gè)排不上(shàng)号的名次。

“過去凡客對粉絲數量并沒有特别的要求，但是現在覺得有必要增加，需要做一(yī)些事(shì)情推動一(yī)下(xià)。”李劍雄說。

如何擴大微博影響，凡客有自(zì)己的辦法。

“我們大多(duō)數員(yuán)工(gōng)都有自(zì)己的微博和粉絲，比如公司總裁陳年(nián)，他的新浪微博開(kāi)通(tōng)一(yī)個(gè)月(yuè)就(jiù)有了2萬多(duō)的粉絲，如果把凡客所有員(yuán)工(gōng)的粉絲加起來至少有10萬。” 這已經接近一(yī)家地方性報(bào)紙(zhǐ)的發行量了。凡客就(jiù)不斷做話題，與焦點新聞、事(shì)件(jiàn)結合在一(yī)起，做一(yī)些搶購和“蓋樓”活動。

這還(hái)不是全部，在微博中，一(yī)個(gè)人的微博往往跟其他人的微博關聯，因此一(yī)條信息隻要具有穿透性，能(néng)激起不同人群的興趣、關注與轉發，很容易就(jiù)會(huì)産生(shēng)病毒式的傳播。在SNS網上(shàng)，一(yī)條有趣的文章随著(zhe)不斷的轉帖影響範圍越來越大，而如果凡客的十萬粉絲能(néng)把凡客的微博繼續轉發下(xià)去，随著(zhe)粉絲層級的遞增，帶來的幾乎是核裂變式的傳播效應。

但由于字數的限制，微博内容很難像SNS網絡的文章一(yī)樣被大量轉載與傳播。在開(kāi)心網，隻要文章有趣，一(yī)個(gè)普通(tōng)人的帖子轉載也能(néng)達到(dào)幾萬、幾十萬。可在微博上(shàng)，即使是名人的微博内容轉載量也很難達上(shàng)萬。要通(tōng)過140字制造擁有足夠的穿透性内容，話題的設計成為(wèi)了重點。

“名人”、“贈送”、“秒(miǎo)殺”、“公益”是凡客品牌微博策劃活動和設計話題的關鍵詞。2009年(nián)11月(yuè)9日，當時有4000粉絲的凡客誠品向關注度第一(yī)的姚晨粉絲群發送了一(yī)條微博“打算(suàn)給姚晨的21萬粉絲們一(yī)點兒福利，但願姚晨粉絲們出來說句話，怎樣操作的好？”兩大粉絲群立刻讨論起來，關注、評論、轉發幾乎波及整個(gè)微博。

最近的一(yī)次活動則是在今年(nián)7月(yuè)6号，借助韓寒《獨唱團》上(shàng)市(shì)掀起的熱潮，凡客通(tōng)過微博發起了秒(miǎo)殺《獨唱團》雜(zá)志(zhì)活動短短幾天的時間，這次活動的信息轉發近4000次，新增粉絲超2000人。

有人為(wèi)凡客算(suàn)了一(yī)筆賬，以轉發微博送凡客内刊為(wèi)例，一(yī)本内刊制作成本不足5元，快遞5元，應用VANCL的物(wù)流系統還(hái)會(huì)更加便宜，總成本不到(dào)10元。收益呢(ne)？由于活動要求至少10位新浪VIP用戶的二次轉發，再算(suàn)上(shàng)其粉絲的浏覽、層層轉發的次數，絕不是10元可以衡量的。

微博的管理和考核

在凡客等一(yī)大批品牌微博成功案例的鼓動下(xià)，越來越多(duō)的企業(yè)開(kāi)始涉足微博營銷。不過作為(wèi)一(yī)個(gè)全新的網絡營銷工(gōng)具，企業(yè)的品牌微博又(yòu)該怎麽管理和考核呢(ne)？凡客也還(hái)在摸索。

為(wèi)了發展自(zì)己的微博、論壇、博客，凡客專門(mén)招聘了一(yī)名管理員(yuán)。他的工(gōng)作就(jiù)是專門(mén)負責凡客的微博、博客的發布和更新，除了少量的和公司的傳播方案同步做一(yī)些傳播以外，多(duō)數情況下(xià)是根據公司狀況、社會(huì)動态做發布。微博管理員(yuán)的工(gōng)作内容就(jiù)是加粉絲、做評論、策劃選題、找樂子。

凡客微博管理員(yuán)的工(gōng)作目标很低(dī)，發布内容也基本不設限。八卦新聞、時政熱點都可以，當然最多(duō)的還(hái)是關于凡客的消息，隻要不涉及商業(yè)秘密，管理員(yuán)都可以在微博中發布。

員(yuán)工(gōng)的個(gè)人微博則完全由自(zì)己做主，是否表明自(zì)己的身份由員(yuán)工(gōng)自(zì)己決定，可以讨論公司中的生(shēng)活、工(gōng)作和企業(yè)文化，也可以是自(zì)己的心情記錄。“本來微博就(jiù)是一(yī)個(gè)活躍的互動工(gōng)具，太多(duō)規矩會(huì)掃了大家的興，隻要喜歡，大家都可以好好經營自(zì)己的微博。”李劍雄說。

不要以為(wèi)有專人負責，劃定一(yī)個(gè)範圍就(jiù)可以撒手不管了，你還(hái)得為(wèi)微博管理員(yuán)提供各種資源支持。在凡客，品牌策劃部的一(yī)大任務就(jiù)是策劃各種活動，而如果有客戶在微博上(shàng)提出了反饋意見(jiàn)，涉及的部門(mén)都得參與進來。

如果你的企業(yè)像凡客一(yī)樣，同時還(hái)有論壇、博客營銷等手段，同樣的内容，在博客和微博上(shàng)應該如何分工(gōng)呢(ne)？微博注重時效性，3天前發布的信息很快就(jiù)石沉大海，因此微博的重點在于表達現在發生(shēng)了什麽有趣的事(shì)情，短小(xiǎo)而精彩，至于系統全面的内容介紹，就(jiù)交給博客來完成。

微博營銷的老鳥戴爾有一(yī)套詳細的微博考核标準：短期指标包括發帖的數量和質量、粉絲人數、評價、參與度、賬号的整體影響力，以及微博帶來的業(yè)務量；中期來看(kàn)，則需要衡量微博是否幫助戴爾改進了在網上(shàng)的聲譽；從(cóng)長(cháng)遠(yuǎn)來說，戴爾很關注這個(gè)平台是否幫助公司和用戶更好地溝通(tōng)、為(wèi)用戶更好地服務，是否幫助戴爾實現整體業(yè)務目标。

就(jiù)凡客而言，官方微博的影響力、活躍程度、每天的動态監測能(néng)力都是考核微博管理員(yuán)工(gōng)作的指标，當然粉絲數也是一(yī)個(gè)重要的指标，但是都還(hái)達不到(dào)量化的标準。最人性化的是做評估的人也在玩微博，他對管理員(yuán)的工(gōng)作效果會(huì)有一(yī)個(gè)直觀的感受。

李劍雄表示，凡客之所以能(néng)夠達到(dào)這樣輕松的氛圍，完全是考慮了微博的特性和用戶的心理，杜絕了官腔和軟文體，達到(dào)和用戶直接“唠嗑”的境界，再加上(shàng)認真對待用戶的想法，極大的滿足了用戶的主動性心理。

随著(zhe)微博營銷優勢的逐漸明顯，凡客正考慮在這方面加大力量，讓微博成為(wèi)凡客的品牌結構中一(yī)個(gè)不可或缺的有用的營銷途徑。凡客沒有實體店，對用戶的體驗和服務又(yòu)很重視，這樣一(yī)來，具備特殊性質的微博成為(wèi)了凡客方便與客戶互動的一(yī)個(gè)很有效的途徑。微博的介入，讓準客戶更容易尋找凡客用戶的評論、建議、意見(jiàn)。相(xiàng)對于其他之前的網絡載體，微博是一(yī)個(gè)更真實的工(gōng)具。

總的來說，在交流時代，微博是廣播也是聊天工(gōng)具，商家要在微博上(shàng)取得用戶好感，那麽就(jiù)要褪去商家冰冷的面具，像人一(yī)樣有性格、有情趣、有思考。