我兒子三四歲的時候，有天下(xià)午外面下(xià)雨，于是我把他帶到(dào)一(yī)個(gè)巨大的室内海邊遊樂場玩。我以為(wèi)那些閃爍的燈光(guāng)，令人眼花缭亂的機(jī)器(qì)擺動和大堆青蛙過河、小(xiǎo)蜜蜂、大金剛之類的模型會(huì)讓他很興奮，讓我們在那裡(lǐ)度過幾小(xiǎo)時的快樂親子時間。

可實際上(shàng)，他卻躊躇地呆立在遊樂場正中，眼花缭亂，不知所措。随便朝一(yī)個(gè)斜坡扔了幾個(gè)小(xiǎo)球後，他轉過頭問我：“媽媽，夠了嗎(ma)?我們可以回家了嗎(ma)?”

網站的著(zhe)陸頁面時常看(kàn)起來感覺就(jiù)像遊樂場，對訪問網站的用戶不僅沒有吸引力和引導效果，反而令他們丈二和尚摸不著(zhe)頭腦(nǎo)——這也就(jiù)意味著(zhe)你的訪問者會(huì)像我兒子一(yī)樣迫不及待地想要點“後退”逃離這個(gè)亂七八糟的地方。

著(zhe)陸頁是指訪問者在其他地方看(kàn)到(dào)你發出的某個(gè)具有明确主題的特定營銷活動——通(tōng)過Email、社交媒體或廣告發布的誘人優惠信息等，點擊後被鏈接到(dào)你網站上(shàng)的第一(yī)個(gè)頁面。通(tōng)常，著(zhe)陸頁上(shàng)各種誘人的優惠信息背後暗(àn)藏的是發掘并收集潛在消費(fèi)者信息的表單，目的是将訪問者轉化為(wèi)潛在客戶，根據收集到(dào)的信息繼續跟進。著(zhe)陸頁為(wèi)訪問者提供了一(yī)種“目标超明确”的訪問體驗：通(tōng)過呈現一(yī)個(gè)特定頁面，為(wèi)他們指出一(yī)條明确的路(lù)徑繼續加深與你公司的關系。

設計一(yī)個(gè)目标明确的著(zhe)陸頁面是一(yī)種藝術(shù)(也是科學)。行之有效的著(zhe)陸頁面應含有足夠的信息，但信息量又(yòu)不能(néng)太多(duō)，不能(néng)讓訪問者覺得眼花缭亂不知所措。理想的著(zhe)陸頁應傳遞三個(gè)簡單信息：訪問者所處的位置;你為(wèi)他們準備了什麽優惠(這些優惠是多(duō)麽誘人);如果想要得到(dào)這個(gè)誘人的優惠，下(xià)一(yī)步要做什麽(以及了解更多(duō)關于優惠物(wù)品的詳細情況)。

一(yī)個(gè)很容易出現的誤區是畫(huà)蛇添足——像花枝招展的遊樂場一(yī)樣——在著(zhe)陸頁塞滿了各種各樣重要但非必要的花哨信息。應盡量簡單明了，導航條一(yī)目了然。貴在求精。

下(xià)面将為(wèi)你介紹一(yī)些設計高(gāo)效著(zhe)陸頁的關鍵——可以将浏覽者變成真正的買家，或至少增進你和訪問者之間的關系。

承諾了就(jiù)要做到(dào)

 如果你在宣傳中對潛在顧客或實際顧客承諾要給他們提供某種東西(xī)(比如産品使用說明、免費(fèi)電(diàn)子書等)，一(yī)定要确保實現你的承諾——而且是即刻。

“信息不符”是極為(wèi)常見(jiàn)的情況：電(diàn)子郵件(jiàn)營銷服務商Silverpop研究了150個(gè)不同著(zhe)陸頁後發現，大部分成功的著(zhe)陸頁都與Email促銷信息中的“點擊誘因”相(xiàng)呼應——浏覽者就(jiù)是為(wèi)了這個(gè)才決定點擊訪問你的網站。然而有45%的登陸頁并沒有在标題中重複Email中的促銷信息。如果你在促銷時對人做出了某種承諾，一(yī)定要确保對方訪問你的網站後立刻就(jiù)能(néng)實現這個(gè)承諾，而不是給人家一(yī)個(gè)截然不同的說法。

提供的内容要有價值

 有天我點了一(yī)個(gè)鏈接，鏈接标題是提供适合家庭度假的加勒比度假村(cūn)指南(nán)，但當我下(xià)載後發現，其實隻是一(yī)家度假村(cūn)的促銷小(xiǎo)冊子。我覺得被人耍了，讓我這個(gè)潛在消費(fèi)者覺得非常不是滋味。确定你在著(zhe)陸下(xià)載頁面中提供的内容的确有價值：潛在客戶會(huì)喜歡嗎(ma)?還(hái)是很差勁?

避免信息過量。我兒子在遊樂場裡(lǐ)的感覺就(jiù)是這個(gè)問題的最佳示範。千萬不要在著(zhe)陸頁中塞入太多(duō)東西(xī)。

這樣可導緻超鏈接幹擾，令你的潛在消費(fèi)者不知不覺地點開(kāi)其他不相(xiàng)關鏈接，然後将原本的目的全抛到(dào)一(yī)邊。Ion互動營銷代理公司總裁兼合作創始人斯科特·布林克爾将這種用長(cháng)篇文字和解釋填充頁面的傾向稱為(wèi)“填充頁面綜合征”。

“努力将所有信息塞入一(yī)個(gè)頁面就(jiù)等于在浏覽者身上(shàng)壓上(shàng)了篩選内容的負擔，”布林克爾說，“遺憾的是，大多(duō)數時候人們還(hái)沒興趣在你身上(shàng)花那麽多(duō)時間。”

标題要以客戶利益為(wèi)導向

 通(tōng)過告訴顧客你提供的産品對他們有什麽好處，不斷重複這次活動有多(duō)好。一(yī)個(gè)以産品為(wèi)導向的标題會(huì)突出你的産品或服務可以做什麽。一(yī)個(gè)以客戶利益為(wèi)導向的标題則告訴客戶你的産品和服務能(néng)為(wèi)他們做什麽。

我們在MarketingProfs進行過一(yī)次實驗，分别測試兩個(gè)不同著(zhe)陸頁面的效果，兩個(gè)都提供了對我們公司一(yī)個(gè)計劃工(gōng)具的訪問，第一(yī)個(gè)著(zhe)陸頁說，“立即加入，訪問SmartTools：社交媒體營銷工(gōng)具。”第二個(gè)著(zhe)陸頁說，“SmartTools幫您迅速創建成功的社交媒體宣傳活動。”第一(yī)個(gè)頁面是以産品為(wèi)導向，第二個(gè)卻告訴訂購者可以從(cóng)中得到(dào)什麽。結果并不意外，第二個(gè)以客戶利益為(wèi)導向的著(zhe)陸頁最終轉換效果比以産品為(wèi)導向的頁面高(gāo)出26.06%。

關于副标題和視頻圖片

 位于标題下(xià)方的副标題是闡述你提供的産品有何主要益處的好地方。在營銷圈内，這裡(lǐ)應長(cháng)篇大論還(hái)是寥寥數筆是個(gè)廣受争議的話題。我個(gè)人喜歡用比較少的筆墨，最好是易于分辨的點列格式，或許還(hái)可以配上(shàng)視頻或相(xiàng)關圖片。總而言之：不要将視頻或音(yīn)頻文件(jiàn)設為(wèi)頁面下(xià)載後立即自(zì)動播放(fàng)模式。這樣不僅有些煩人，而且突然冒出的聲音(yīn)還(hái)會(huì)吓到(dào)很多(duō)想在安靜(jìng)環境中工(gōng)作的人。

突出強調“點擊誘因”

 “點擊誘因”指的是吸引訪問者采取下(xià)一(yī)步行動的按鈕或鏈接。當訪問者打開(kāi)了頁面，選擇你所提供的産品服務，接下(xià)來就(jiù)要确保他們知道下(xià)一(yī)步該怎麽做。将“點擊誘因”放(fàng)在明顯位置，同時選擇最适合你的文字标簽進行注釋。有些研究結果建議，著(zhe)陸頁的提交按鈕上(shàng)隻寫著(zhe)“提交”字樣的效果會(huì)遜于更有行動性的文字，比如“立即下(xià)載”或“注冊”。按鈕一(yī)定要注意4B原則：大(Big)、鮮豔(Bright)、醒目(Bold)、顯而易見(jiàn)(Blindingly obvious)。

保持簡單

 收集購買意向時，隻要求對方提供最相(xiàng)關的信息。主要理念是排除橫亘在訪問者和你希望他們做出的行動之間的一(yī)切阻力——引誘他們參與而不是打消人家的積極性。簡單還(hái)意味著(zhe)将頁面所用的文字和圖片削減到(dào)最精華的部分。著(zhe)陸頁的内容越少，重要位置或者訪問者無需向下(xià)滾動頁面就(jiù)可以看(kàn)到(dào)的顯著位置就(jiù)越突出。

利用信用證明和社會(huì)認可

通(tōng)過傳遞你的可信度來建立信任感：證明書、媒體報(bào)道、第三方信任和安全認證(比如TRUSTe或商業(yè)改進局)、不滿意退款等。你還(hái)可以加入“社會(huì)認可”，像是博客評論或Facebook、Twitter的粉絲數量。“社會(huì)認可”可以增強可信度，因為(wèi)這發送了一(yī)種信号，代表其他人對你的公司的認可。

測試，測試

你的産品和服務是獨一(yī)無二的，你的受衆群體也是一(yī)樣。設計著(zhe)陸頁面時，測試哪一(yī)種對你效果最好——亦即對你的受衆效果最好。最直接的方式是通(tōng)過簡單的A/B測試，同時提供幾個(gè)不同版本的促銷頁面，然後看(kàn)哪個(gè)效果最好。從(cóng)測試“青菜”(Apple)vs“蘿蔔”(Orange)開(kāi)始，然後進行修改。當你确定“青菜”的銷售轉換效果比“蘿蔔”強，然後決定是否麥金塔的轉換率比富士強。