公司要上(shàng)新品了，馬上(shàng)要做營銷推廣，然後項目負責人把你叫過去，跟你說了一(yī)通(tōng)這個(gè)産品如何如何牛，上(shàng)線如何如何的重要，老闆是如何如何重視，它包含了公司多(duō)少心血.......等等。

總之一(yī)句話，一(yī)定要把銷量做好。

接下(xià)來，我們絞盡腦(nǎo)汁、費(fèi)勁心思做好用戶分析、整理好産品賣點、做好定價、鋪好各個(gè)推廣渠道之後，把産品推出去，然後是不是就(jiù)萬事(shì)大吉了呢(ne)？

 

好像還(hái)差點什麽！

文案！再去看(kàn)看(kàn)你的産品包裝文案！消費(fèi)者能(néng)get到(dào)你的産品賣點嗎(ma)？是他想要的嗎(ma)？他看(kàn)完你的文案能(néng)對你的産品建立認知嗎(ma)？你說的大段大段的介紹，他信嗎(ma)？他會(huì)想下(xià)單購買嗎(ma)......

看(kàn)了很多(duō)高(gāo)銷量的營銷文案之後發現，這些産品都非常重視文案的輸出，都會(huì)采用很多(duō)不同的文案方法，但是這 5 個(gè)實用技(jì)巧，大家都都很喜歡用。1、賣點集中

“不要試圖把一(yī)個(gè)産品的多(duō)個(gè)賣點同時推向消費(fèi)者“，這是很多(duō)國(guó)内外文案實踐者給我們的一(yī)條中肯建議。

一(yī)篇産品文案，如果僅僅是産品賣點的一(yī)個(gè)個(gè)羅列，一(yī)方面目标過于分散，另一(yī)方面消費(fèi)者根本看(kàn)不過來，也完全記不住。“

你這都說的啥？你想表達啥？”

所以說，你總是覺得你的産品賣點很多(duō)，每個(gè)賣點都很好。但是在文案中，還(hái)是要做到(dào)賣點集中，突出核心關鍵賣點，其他賣點可以說，但一(yī)定是協同。

你也可以對不同的人群或者在不同的場景推不同的核心賣點，每次隻推 1 個(gè)，集中突破。

同時，賣點集中，其實就(jiù)是針對某個(gè)人群的賣點要集中，那麽這個(gè)人群也要集中。

文案這事(shì)，其實說白(bái)了就(jiù)是用對的方式向對的人講對的話。

2、快速建立消費(fèi)者認知

當你的目标人群集中了，賣點也夠清晰夠集中了，接下(xià)來就(jiù)需要快速讓消費(fèi)者對你的産品建立認知。

沒人會(huì)願意買根本不知道是什麽的産品。風險太高(gāo)。

有一(yī)個(gè)非常實用的快速建立消費(fèi)者認知的方法，利用認知基模！

什麽叫基模呢(ne)？基模是人與生(shēng)俱來的行為(wèi)模式之一(yī)，它是我們的認知中所有知識的一(yī)個(gè)海量集合。

美國(guó)著名學者曾提出過“可得性偏差”，意思是：因為(wèi)受記憶力或知識的限制，我們在做判斷的時候，總是利用自(zì)己熟悉或者容易想象的信息。

換句話說，我們習慣于用固有的認知結構去解釋和理解新事(shì)物(wù)。

對于産品，我們也是習慣于用過去固有的認知去理解。對于一(yī)個(gè)完全不具備背景知識的人來說，大量的描述性語言讓人完全抓不到(dào)頭腦(nǎo)。這個(gè)時候，一(yī)個(gè)最常用的做法是：利用對方已有的認知基模，來解釋未知事(shì)物(wù)，這樣理解起來就(jiù)容易多(duō)了。

比如當年(nián)第一(yī)代iPhone問世，喬布斯在介紹iPhone時沒有直接說“這是一(yī)款全新智能(néng)手機(jī)”，因為(wèi)這在當時還(hái)是一(yī)個(gè)完全未知的概念，喬布斯大神不是一(yī)般人，他是這麽說的：

“iPhone= 1 個(gè)大屏iPod+ 1 個(gè)手機(jī)+ 1 個(gè)上(shàng)網浏覽器(qì)”。

要知道，當時還(hái)沒有智能(néng)手機(jī)這個(gè)概念，不管你怎麽說别人根本就(jiù)不會(huì)懂(dǒng)，而喬布斯直接利用了人們已經熟知的幾個(gè)概念，讓所有人很快就(jiù)知道了什麽是iPhone。

還(hái)是喬布斯，當時推出ipod的時候，他在發布會(huì)上(shàng)就(jiù)直接說了這麽一(yī)句經典廣告：“把 1000 首歌(gē)裝進口袋”。這句話簡單純粹，相(xiàng)信每一(yī)個(gè)人利用過去的經驗都會(huì)馬上(shàng)有畫(huà)面感，産生(shēng)思維認知上(shàng)的關聯。這也是利用用戶已經理解的事(shì)物(wù)，來解釋未知事(shì)物(wù)。

所以，我們在做産品介紹或文案的時候，不妨也想想自(zì)己的産品特征、賣點、功能(néng)等和用戶熟知的東西(xī)有哪些關聯。這絕對是一(yī)個(gè)不錯(cuò)的方法。

首先，找到(dào)産品的特征和核心功能(néng)，全部提取出來，這個(gè)是一(yī)定要做的，否則你都不了解自(zì)己的産品，根本無法進行關聯。相(xiàng)信沒人比喬布斯了解他的産品了。

然後，尋找用戶已知對象，與已知對象建立認知關聯。

用戶更容易記住對他有意義的或者是以前熟知的東西(xī)，而且傾向于看(kàn)到(dào)他想看(kàn)到(dào)的東西(xī)，越貼近自(zì)己的經驗就(jiù)越覺得安全，同時也越容易接受。

隻有用戶對産品本身建立充分認知和理解後，才能(néng)對你的各種優勢以及賣點真正産生(shēng)興趣，進而更願意掏錢(qián)！

3、展現讓人驚歎的産品事(shì)實

當消費(fèi)者對産品本身建立充分認知後，他會(huì)更有興趣，但他也會(huì)懷疑：你說的是真的嗎(ma)？你怎麽證明？

這個(gè)時候，我們需要大量的去展現産品事(shì)實，用事(shì)實表現，勝過一(yī)切。

文案大神奧格威就(jiù)在多(duō)部著作裡(lǐ)面都有說，他讨厭(yàn)空洞的形容詞，喜歡寫事(shì)實，讓人驚歎的事(shì)實。

勞斯萊斯汽車廣告是他創作的最著名的作品之一(yī)：在這輛時速 60 英裡(lǐ)的勞斯萊斯裡(lǐ)，最大的噪音(yīn)是它的電(diàn)子鍾。

短短一(yī)句話，将産品事(shì)實展現得淋漓盡緻。

一(yī)堆模糊不清、抽象的信息很難讓用戶建立認知，更别提産生(shēng)信任感，但細節豐富的描述能(néng)幫助用戶把内容具象化，産生(shēng)畫(huà)面。

現在的手機(jī)，每一(yī)個(gè)産品圖拍出來都好像長(cháng)得差不多(duō)，但對于細節的描述，才是最不一(yī)樣的，它讓用戶能(néng)更清楚這個(gè)手機(jī)的差異化賣點，并且更有畫(huà)面感。

還(hái)有小(xiǎo)米體重秤“喝杯水(shuǐ)都可感知的精準”也是利用産品事(shì)實證明來赢得消費(fèi)者的一(yī)個(gè)好案例。

常用體重秤的人最大的煩惱就(jiù)是擔心秤測量不精确，而對于減肥的人來說，每天都要上(shàng)秤幾次，分毫必究，當一(yī)款秤可以精确到(dào)100g，能(néng)做到(dào)喝杯水(shuǐ)都能(néng)感知，你會(huì)不會(huì)更心動呢(ne)？

4、善用消費(fèi)者證言

除了大量的去展現産品事(shì)實，還(hái)有一(yī)點，金杯銀(yín)杯不如老百姓的口碑。

我們會(huì)根據豆瓣的評分決定是否去看(kàn)這場電(diàn)影；我們被微博的裡(lǐ)的水(shuǐ)軍帶節奏而影響對事(shì)情本身的判斷；我們會(huì)因為(wèi)賣家秀長(cháng)草(cǎo)或者拔草(cǎo)。

你看(kàn)，其他人的選擇會(huì)對我們的決定産生(shēng)巨大的影響，所以客戶證言相(xiàng)當重要。不過，收集客戶證言不難，重要的是，挑選的證言必須要集中反應顧客的核心需求。

對于客戶證言，有兩點建議：

第一(yī)，要口語化，不要刻意去用華麗的文字包裝客戶寫的證言，這樣很假。真正的客戶寫東西(xī)是不講究什麽文采的，他們評價很随意，甚至有錯(cuò)别字和語病。這都可以接受。

第二，不同的客戶寫出的東西(xī)，角度和語氣肯定都不一(yī)樣，當你把幾個(gè)客戶證言放(fàng)在一(yī)起，發現像是一(yī)個(gè)人寫的時候，那就(jiù)尴尬了。不同的人，語氣風格都不一(yī)樣，他們關注的點都不一(yī)樣，甚至有的還(hái)有一(yī)些小(xiǎo)挑剔，這才是真的。

總之，老客戶對你産品的信任，會(huì)轉嫁到(dào)新的客戶對你家産品的信任，這在營銷學上(shàng)稱為(wèi)“信任轉嫁”。

其實這種消費(fèi)者證言也是一(yī)種群體效應，當你想要改變一(yī)個(gè)人的時候，除了把精力放(fàng)到(dào)他本身或産品本身之外，還(hái)可以選擇把方向放(fàng)在影響他決策的群體上(shàng)。

5、巧用價格錨點

在消費(fèi)者确實對産品比較滿意之後，價格，可能(néng)是很大一(yī)個(gè)難題，多(duō)少産品都是在談到(dào)價格的環節轉化失敗！

這個(gè)時候，不妨多(duō)考慮使用價格錨點。

錨定效應，這個(gè)心理現象普遍存在于生(shēng)活的方方面面。指的是人們在對某人某事(shì)做出判斷時，易受第一(yī)印象或第一(yī)信息支配，就(jiù)像沉入海底的錨一(yī)樣把人們的思想固定在某處。

比如我們看(kàn)見(jiàn)一(yī)個(gè)産品，在第一(yī)眼看(kàn)到(dào)它的價格時，會(huì)對我們購買這一(yī)産品的出價意願産生(shēng)長(cháng)期影響，這就(jiù)是“錨點”！

有人做過這樣一(yī)個(gè)實驗，他們把消費(fèi)者分成兩組，分别問一(yī)種消炎藥值多(duō)少錢(qián)。

第一(yī)組：你覺得這盒消炎藥多(duō)少錢(qián)？然後結果是，大部分估價 50 元左右。

第二組：你覺得這盒消炎藥價格是高(gāo)于還(hái)是低(dī)于 500 元？他們先問的這個(gè)問題，然後結果是即使第二組所有人都覺得這個(gè)感冒藥不可能(néng)要 500 元，但是他們仍然估出了不合理的高(gāo)價格： 200 元。

在這裡(lǐ)，第二組消費(fèi)者被問的這個(gè)“ 500 元”就(jiù)是一(yī)次錨定，它讓消費(fèi)者對産品的估值提高(gāo)，而且一(yī)切都發生(shēng)在隐藏中，潛移默化。

這就(jiù)是為(wèi)啥随便一(yī)個(gè)東西(xī)，如果放(fàng)進高(gāo)檔品牌店，我們都會(huì)覺得肯定應該比較貴。

而當消費(fèi)者在對産品價格并不确定的時候，往往就(jiù)會(huì)采取兩種非常重要的原則來判斷這個(gè)産品的價格是否合适。

1）避免極端：在有 3 個(gè)或者更多(duō)選擇的時候，很多(duō)人不會(huì)選擇最低(dī)或者最高(gāo)的選項，而是更傾向于選擇中間的那個(gè)産品。

2）尋求對比：

當消費(fèi)者無法判斷産品的價值高(gāo)低(dī)的時候，他們會(huì)去選擇一(yī)些同類的産品去做對比。比如同類産品中熱銷的産品價格趨勢，讓自(zì)己有一(yī)個(gè)衡量的标準。

同時，不同類的商品的關聯對比，也能(néng)達到(dào)錨定的效果。

通(tōng)過利用價格錨定招數，或者利用産品對比和暗(àn)示來制造一(yī)種産品價值感，來獲得消費(fèi)者對産品價值評估的認可，從(cóng)而促使消費(fèi)下(xià)單購物(wù)。

好了，這 5 個(gè)實用的文案技(jì)巧就(jiù)分享到(dào)這。它們的用法肯定不隻是限于上(shàng)面的一(yī)些介紹，了解越深，用法肯定也會(huì)越多(duō)。