口碑傳播，一(yī)種最古老的傳播方式，卻是一(yī)個(gè)傳播的未來式。因為(wèi)在未來，誰的消費(fèi)者最會(huì)說故事(shì)，誰就(jiù)擁有最強健的品牌。

現下(xià)的商業(yè)環境中，行業(yè)競争愈演愈烈，隻是有一(yī)個(gè)外觀怡人的頁面都不足以讓商品脫穎而出。當前的環境中，想要獲得成功，需要将每個(gè)機(jī)會(huì)壓榨到(dào)極緻。誰的消費(fèi)者最會(huì)說故事(shì)，誰就(jiù)擁有最強健的品牌。

“好東西(xī)要和好朋友(yǒu)分享！”

 這句話來自(zì)奧美（台灣）當時的創意總監王念慈，是 30 年(nián)前麥斯威爾咖啡的廣告詞，曾經連續 5 年(nián)經過全民(mín)票選，獲得廣告流行語金句獎。主辦單位“動腦(nǎo)/廣告人俱樂部”為(wèi)了讓新的廣告語能(néng)夠出頭，頒了一(yī)個(gè)“永久金句獎”給這句話，從(cóng)此這句話不必再參賽。

這個(gè)廣告語通(tōng)過電(diàn)視廣告形成口碑傳播，在民(mín)間流傳，甚至被普遍地運用在各行各業(yè)的宣傳之中。

“好醫(yī)生(shēng)要和好病人分享”、“好候選人要和好選民(mín)分享”，直到(dào)近期我閱讀(dú)的一(yī)本時報(bào)出版社出版的翻譯類暢銷書中，仍然又(yòu)看(kàn)見(jiàn)了這句“好東西(xī)要和好朋友(yǒu)分享”。

過去的口碑傳播多(duō)以口耳相(xiàng)傳進行，在形式上(shàng)，往往就(jiù)是一(yī)句流行的廣告詞，被運用在相(xiàng)關的生(shēng)活場景中，成為(wèi)生(shēng)活用語。

30 年(nián)後，遠(yuǎn)傳電(diàn)信一(yī)支“愛要好好說”的視頻影片，遠(yuǎn)傳到(dào)大陸，獲得3. 6 億的點擊傳閱量。在大陸，當然沒有遠(yuǎn)傳電(diàn)信的生(shēng)意，但是人們總是對自(zì)己最親近的人說出最直接、最不體貼的話，這一(yī)點更是大陸人民(mín)普遍的現象。因此，這支影片感動了許多(duō)人。經由計算(suàn)機(jī)、手機(jī)、網絡平台的分享，獲得了3. 6 億人次的觀看(kàn)。

很多(duō)父母轉發這支影片給兒女，要他們學著(zhe)點。現代的口碑傳播不但實時快速，面廣量大，而且傳播起來不隻是一(yī)句廣告詞的複制，而是整支廣告影片的複制，百分之百地完整分享，沒有任何信息的遺漏，甚至有些口碑的内容可以是全套成功案例的輸出。

口碑營銷的進化

口碑傳播，一(yī)種最古老的傳播方式，卻是一(yī)個(gè)傳播的未來式。因為(wèi)在未來，誰的消費(fèi)者最會(huì)說故事(shì)，誰就(jiù)擁有最強健的品牌。

過去的傳播營銷，是一(yī)種單向的傳播，無論是廣告還(hái)是公關，都是以大衆傳播媒體為(wèi)平台，以不同的傳播技(jì)術(shù)為(wèi)工(gōng)具（嚴格而言，直銷也不例外），向目标對象進行有目的的宣傳。宣傳的目的正是要建立品牌的價值，以及與消費(fèi)者之間的關系。

而口碑在過去，早就(jiù)是用來檢驗這些宣傳活動，是否成功的最真誠的評估标準。當人們在聚餐時談論你的廣告，媒體争相(xiàng)報(bào)道你的新聞，你才是真正的成功。

重點是：“有口碑”證明曾經到(dào)此一(yī)遊，而不是像大多(duō)數的宣傳活動一(yī)樣—春過了無痕。

然而，現在打造口碑的過程和過去不同。互聯網的現代化，使人們可以在一(yī)秒(miǎo)之内複制信息，借著(zhe)幾乎每個(gè)人都有的社交平台，傳播給無數的人。互聯網上(shàng)的平台，充滿著(zhe)提供讨論的場地，無論是官網、博客，還(hái)是任何一(yī)個(gè)活動網站，都讓人們可以随時随地進行分享與讨論。這樣大量、方便、快捷的分享結果，讓消費(fèi)者與消費(fèi)者之間的互動溝通(tōng)的效果已經遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于廠商對消費(fèi)者的傳播。

因此，口碑的形成從(cóng)過去的被動式，演變成如今的主動式。被動式的口碑傳播，是消費(fèi)者随著(zhe)營銷傳播的刺激所做出的反應，主動式的口碑傳播則是消費(fèi)者主動參與的結果。于是，我們思考傳播策略時，開(kāi)始要将“目标聽衆群”改成“參與者”。

這些“參與者”除了随著(zhe)數字生(shēng)活的進步而進步，還(hái)可以更自(zì)由開(kāi)放(fàng)地彰顯人性的多(duō)樣面。記住，人性偏向“揚惡隐善”。原來 4 個(gè)傳言中有 3 個(gè)是壞話，現在則自(zì)動放(fàng)大成 40 萬個(gè)傳言有 30 萬個(gè)是閑言惡語。加上(shàng)保衛地球與消費(fèi)者權利意識的覺醒，讓原有“壞話傳千裡(lǐ)”的比例比以往更誇張。

雖然，借此可以合理地将不良的商品與服務更加迅速地從(cóng)市(shì)場淘汰，卻也常讓一(yī)點小(xiǎo)失誤就(jiù)被放(fàng)大成不合理的災難。目前企業(yè)的口碑管理工(gōng)作，大多(duō)是響應市(shì)場需求，目的在于改善關系，确保客戶的滿意度。而未來的口碑營銷将轉向主動參與，即主動創造社群互動，提供對品牌有利，并且具有足夠影響力的平台。

口碑營銷的重要

我相(xiàng)信，經過網絡轉發和實體口碑的傳播信息量已經超過總體傳播信息量的一(yī)半，也就(jiù)是說人們在多(duō)家平台所獲得的信息或知識總量，已經超越廣告、公關、直銷、促銷的總和。其中，那些單價高(gāo)、交易風險高(gāo)的商品更加明顯。例如：旅館、金融、汽車、計算(suàn)機(jī)、藥品等，人們對餐廳的偏好度更是八成以上(shàng)來自(zì)口碑的影響力。

2017 年(nián)，有報(bào)道顯示：網絡口碑僅占口碑總量的（非常意外）7%，因為(wèi)，人們在網絡上(shàng)的社交活動雖然已經極為(wèi)普遍和頻繁，但這種交流僅限于人與人之間，對于商品的植入，人們并不歡迎。

話說，這個(gè)7%的占有率，我認為(wèi)非常重要，應該是當今數字時代啓動口碑營銷的關鍵，是口碑原子彈的引爆器(qì)，優良的商品或動人的品牌故事(shì)被識貨的網絡達人發現。于是轉發線下(xià)粉絲，粉絲們又(yòu)各自(zì)分享給他們的朋友(yǒu)，朋友(yǒu)再傳給朋友(yǒu)，于是在線下(xià)的社交活動中成為(wèi)大家的熱門(mén)話題。

事(shì)實上(shàng)，人們在真實世界生(shēng)活與交談的時間是遠(yuǎn)遠(yuǎn)多(duō)于在虛拟網絡世界的，我們在放(fàng)大網絡口碑效應的同時，也不要忽視真實世界的真實性。

在網絡上(shàng)進行口碑傳播的最大的優點是，一(yī)次能(néng)快速分享給很多(duō)人。至于口碑内容的營造，則越接近真實世界的生(shēng)活場景越好。同時，具有聲光(guāng)電(diàn)的影片總是比滿篇的文字有感染力。

如何規劃口碑營銷

規劃口碑營銷就(jiù)像傳教一(yī)樣，要思考及策劃的項目有以下(xià)幾點：

“神迹”，品牌的大理想。

“聖經”，品牌與産品的故事(shì)大綱。

“儀式”，溝通(tōng)的語言、身體語言、吉祥物(wù)、視覺藝術(shù)。

“教堂”，讨論區、博客、Messenger、社群，由文字升級為(wèi)影音(yīn)的分享平台。

“傳教士”，忠實使用者、品牌的粉絲、類别達人……事(shì)實上(shàng)，若沒有“傳教士”，以上(shàng)皆空。

  必須找到(dào)願意談論你的“傳教士”，為(wèi)他們提供樂意談論的理由，并且幫助他們建立散播的平台與工(gōng)具。這些潛在“傳教士”的特質，原本就(jiù)是喜歡發表的熱衷分享者（即使他們在現實世界中可能(néng)是一(yī)個(gè)害羞寡言的人），他們通(tōng)常也是社交網絡的重度使用者。所謂“Buzz＝wordofmouth＋wordofmouse”（嗡嗡聲＝口耳相(xiàng)傳＋網絡口碑）。

如何找到(dào)他們？

找到(dào)酒吧(ba)，就(jiù)能(néng)找到(dào)酒鬼。除了分析官網的流量，追蹤提意見(jiàn)的人之外，還(hái)要經常搜尋品牌或公司名會(huì)出現的地方。當有新客戶的數據時，記得要追問他（她）：是如何知道我們的？是誰介紹來的？

有時候，他們也會(huì)自(zì)己找上(shàng)門(mén)來，通(tōng)常就(jiù)是那些“嫌貨人”，也就(jiù)是買貨者，千萬不要失去那些真正關心你的人。

如何幫助他們？

除了構建讓參與者方便分享與快速轉送的平台與工(gōng)具之外，便是發展故事(shì)的原型。有了故事(shì)的原型之後，經過“傳教士”的轉化及“信徒”的加工(gōng)，才會(huì)形成最終被消化吸收的内容。值得特别提醒的是，大部分的内容雖然由大部分的消費(fèi)者提供，但其中最動人的部分仍是由少數的精英分子提供。

在設計這個(gè)品牌故事(shì)的原型之前，先要學習了解一(yī)個(gè)名詞：迷因（meme）。

類似生(shēng)物(wù)遺傳的基因，迷因是一(yī)種文化的遺傳基因，由複制（或模仿）傳播，經過異變與選擇的過程而形成。即某個(gè)人類大腦(nǎo)的觀念，經由模仿或學習可以複制到(dào)另一(yī)個(gè)人的大腦(nǎo)中。雖然複制的觀念不會(huì)與原來完全相(xiàng)同，可能(néng)産生(shēng)突變現象，但會(huì)非常相(xiàng)似。這些同中有異的迷因在散布的過程中也會(huì)互相(xiàng)競争，出現類似物(wù)競天擇的現象。

在我們所規劃的故事(shì)原型中，品牌迷因将是其中的核心，這個(gè)核心的設計是用來打造故事(shì)的感染力，同時确保信息是有傳染力的。

如何構思？

這個(gè)傳染源的傳染力通(tōng)常源自(zì)人性的釋放(fàng)，有些因素已被證實是制作傳染源的最佳成分：

禁忌：也難怪“性”在網絡中的受關注度曆久彌新。

極娛樂：一(yī)般性的娛樂根本就(jiù)無法邁過網絡使用行為(wèi)中“ 3 秒(miǎo)耐心”的門(mén)檻，必須極娛樂！！！

秘密：這是為(wèi)什麽閱讀(dú)率最高(gāo)的總是那些專挖隐情、報(bào)道秘聞的報(bào)刊。

對抗權威：小(xiǎo)騎士殺死大巨龍，小(xiǎo)兵立大功，哈利•波特打敗伏地魔，永遠(yuǎn)是小(xiǎo)說、電(diàn)影的必殺技(jì)。

新發明：這是亘古不滅的廣告教條，當你有一(yī)個(gè)别人沒有，但對消費(fèi)者有意義的利益點時，千萬不必客氣，大聲地說出來！

真情： 90 秒(miǎo)商業(yè)宣傳， 4 分鍾的劇情短片，就(jiù)已經是數字傳播内容的最上(shàng)限了。目前，網友(yǒu)在接觸數字平台時仍多(duō)是抱有理性目的的，或是在匆匆忙忙的氣氛之下(xià)進行閱覽。于是，隻有感情是不夠的，要的是真情流露。

如何強化？

傑出的設計師(shī)，總有能(néng)力将兩種以上(shàng)不同的情緒糅成一(yī)種全新的感覺，讓人感到(dào)新鮮。

同時他能(néng)巧妙地根據品牌的利益點，提煉出一(yī)個(gè)絕對優勢所帶來的“副作用”。這個(gè)副作用看(kàn)起來是說服上(shàng)的弱點，其實是最具傳染力的甜蜜點。

數字時代的口碑營銷更重要當今數字傳播已是主流，數字營銷最美好的部分是可以根據大數據分析，随時發現營銷上(shàng)的課題，并立即拟定解決之計。傳播效果方面，也能(néng)得到(dào)實時回饋，于是可以實現傳播内容的實時優化。

以大數據為(wèi)數字營銷的基礎，最大的好處是精準，讓正确的信息在正确的時間點與接觸點，對最正确的目标對象進行精準有效的傳播。但是，另一(yī)方面，我個(gè)人更願意在數字環境下(xià)信息的傳染性上(shàng)下(xià)功夫，在數字的生(shēng)态圈中創造被傳遞分享的口碑作品，因為(wèi)原子彈總是比來福槍更具殺傷力。