在這樣一(yī)個(gè)注意力稀缺的時代，每個(gè)用戶都是很忙的，千萬别指望他每天就(jiù)是等著(zhe)看(kàn)你的廣告。

不可能(néng)！

他很忙，可能(néng)是正在上(shàng)廁所，可能(néng)正在和别人說話，可能(néng)在想領導交代的問題，可能(néng)在刷短視頻，可能(néng)在刷朋友(yǒu)圈，可能(néng)在看(kàn)微博熱點，也可能(néng)在浏覽其他網頁，還(hái)可能(néng)正在被另一(yī)個(gè)廣告吸引……

這個(gè)時候你要知道，你的廣告和文案面對的是一(yī)個(gè)注意力極其分散的人，他的注意力一(yī)直被各種信息占據著(zhe)，不是你的廣告出來了，他就(jiù)馬上(shàng)放(fàng)下(xià)所有去認真閱讀(dú)你的廣告。

沒有獲取到(dào)用戶注意力，你做的廣告寫的文案基本就(jiù)變得毫無意義。而且不能(néng) 1 秒(miǎo)内吸引他，你就(jiù)被Pass了！

之前老賊在談到(dào)新媒體運營時說：

運營類公衆号的競争對手是誰？

是其他運營類公衆号嗎(ma)？不是！

是其他所有的公衆号？還(hái)不是！

是所有劃走用戶注意力的東西(xī)！

這是一(yī)個(gè)搶奪用戶注意力的時代，所有會(huì)分離用戶注意力的都是你的對手！

其實策劃廣告、寫文案也一(yī)樣，用戶注意力是首先需要攻下(xià)的堡壘。

很多(duō)廣告文案人就(jiù)經常誤以為(wèi)：

廣告發出去之後，用戶就(jiù)會(huì)自(zì)然而然的看(kàn)過來，大家拼的是内容。

但其實，他們并不關心你的廣告，他們可能(néng)更關心晚上(shàng)去哪裡(lǐ)吃(chī)飯。

所以，大家首先拼的是對注意力的攫取能(néng)力。隻有當你的廣告足夠吸引用戶，讓他控制不住要看(kàn)你時，他才會(huì)暫停其他行為(wèi)，轉而看(kàn)看(kàn)你的廣告到(dào)底要說什麽。

那如何吸引用戶注意力，讓他們控制不住要看(kàn)你呢(ne)？

在這個(gè)信息大爆炸的時代，每個(gè)人每天都會(huì)面臨海量的信息，如果每個(gè)信息我們都認真看(kàn)完了，估計腦(nǎo)袋都會(huì)爆掉。

我們的大腦(nǎo)很聰明也很懶，大腦(nǎo)中有一(yī)個(gè)叫海馬狀突起的東西(xī)，它每天都會(huì)對各種信息進行提前篩選，把我們眼前的絕大部分信息過濾掉，隻會(huì)讓少數信息真正進入注意力。而且這個(gè)篩選是非理性，非常的下(xià)意識和本能(néng)。

比如下(xià)面這個(gè)廣告，它可能(néng)會(huì)比其他信息更加容易通(tōng)過海馬狀突起的過濾，進入你的大腦(nǎo)。

那麽，什麽樣的信息能(néng)夠通(tōng)過海馬狀突起的本能(néng)篩選，大腦(nǎo)到(dào)底喜歡什麽的信息呢(ne)？

有很多(duō)，比如動的、危險的、與性相(xiàng)關的、與我相(xiàng)關的、與生(shēng)存相(xiàng)關的等等。不過，大腦(nǎo)對反差類的信息是異常關心。

在各種廣告創意表現手法中，反差手法絕對稱得上(shàng)是百用不厭(yàn)。讓廣告形成反差是一(yī)個(gè)不得不推薦的方法。

大腦(nǎo)總是喜歡驚喜、新奇的東西(xī)，如果一(yī)條信息或一(yī)個(gè)畫(huà)面能(néng)夠形成反差感，首先更能(néng)吸引注意力，而且會(huì)使原本平淡的陳述，變得更加有高(gāo)低(dī)起伏，特别凸顯想要被強調的重點項。

比如很多(duō)官微因其官方身份的嚴肅和表達方式趣味形成反差，一(yī)次次抓住用戶眼球，獲得廣大粉絲的青睐。而那些一(yī)層不變，墨守成規的官微卻總是消失在信息的洪流中。

再比如美國(guó)前總統奧巴馬在勝選演說中曾對滿場群衆這樣說，“這不是我的勝利，而是你的勝利”，讓支持者們紛紛流下(xià)感動的淚水(shuǐ)。事(shì)實上(shàng)，這句話原本隻有“這是你的勝利”這一(yī)句，但幕僚們幫他在原本平淡的陳述前加上(shàng)一(yī)句沖突的話，形成反差，馬上(shàng)就(jiù)變得更具情感。

還(hái)有我們的馬雲爸爸，在大家印象中一(yī)直都是中國(guó)成功企業(yè)家的典範，但馬雲頻頻爆出的雷人表演造型與大家印象中的企業(yè)家形象形成鮮明反差，所以每次都能(néng)火爆全網，獲得網民(mín)的關注，形成一(yī)個(gè)個(gè)超級話題。這樣的反差信息天然就(jiù)抓眼球。

所以，當你在策劃廣告的時候，可以考慮打造反差性強的廣告，快速通(tōng)過大腦(nǎo)海馬狀突起的過濾，讓廣告在衆多(duō)搶奪用戶注意力的信息中脫穎而出。

也就(jiù)是讓你的廣告内容或表現形式反常識，颠覆認知，制造沖突，熟悉的場景陌生(shēng)化或陌生(shēng)的場景熟悉化，吸引用戶注意力。

比如：

下(xià)面這一(yī)個(gè)大衆汽車經典廣告，就(jiù)是在畫(huà)面和文案上(shàng)都形成了鮮明反差，2. 16 米的籃球皇帝張伯倫和一(yī)個(gè)看(kàn)起來比較小(xiǎo)的汽車形成了鮮明視覺沖突。

他們說辦不到(dào)，真的辦不到(dào)

我們盡力了！上(shàng)帝都知道我們真的盡力了。

但是，想把費(fèi)城(chéng) 76 人隊的張伯倫塞入VW前座，真的不太可能(néng)。

因此，如果你和張伯倫一(yī)樣七尺高(gāo)，我們的車不适合你。

但是你可能(néng)隻有六英尺七英寸高(gāo)。

這樣的話，你的身材就(jiù)讓你有機(jī)會(huì)欣賞我們在VW上(shàng)有多(duō)麽巨大的成就(jiù)。

……

衛龍辣條之前淘寶旗艦店更新驚為(wèi)天人，完全不同于同類産品的風格，濃濃的蘋果風和過去消費(fèi)者對于辣條的認知形成強烈反差，把熟悉的場景陌生(shēng)化，太能(néng)抓眼球了。

京東在去年(nián) 618 期間推出“京東秒(miǎo)殺日，今天特别大”的海報(bào)，也是把大家熟悉的世界名畫(huà)給予了全新視覺，反差感立馬就(jiù)出來了。

定位于高(gāo)端商務人士的《經濟學人》雜(zá)志(zhì)廣告也深谙反差之道，有一(yī)系列類似形式的廣告。

比如下(xià)面這個(gè)廣告就(jiù)是在文案上(shàng)做了反差處理，當你在疑惑為(wèi)什麽不讀(dú)這個(gè)雜(zá)志(zhì)時，他馬上(shàng)告訴你，不讀(dú)《經濟學人》一(yī)輩子做實習生(shēng)吧(ba)。這一(yī)反差用上(shàng)後可比直接說好多(duō)了。

“我從(cóng)未讀(dú)過《經濟學人》”

一(yī)名 42 歲的管培生(shēng)說。

還(hái)有一(yī)個(gè)我之前看(kàn)過的創意整容廣告，這麽多(duō)年(nián)了都還(hái)印象深刻。這個(gè)廣告聰明在打破了常規思路(lù)，它将整過容的人與同齡人進行對比，形成超強反差。

廣告内容是 1969 年(nián)畢業(yè)的一(yī)群老人多(duō)年(nián)後的同學會(huì)，基本都是老頭老太，而中間一(yī)位面帶自(zì)信笑(xiào)容的紅(hóng)衣少婦無論面容和身材，都像是他們的孫女輩。很明顯，她也是同學之一(yī)，整個(gè)廣告都凸顯了整容的魅力和成功。

總之，用戶注意力是分散的，他永遠(yuǎn)都不是聚精會(huì)神等著(zhe)看(kàn)你的廣告，你首先要做的不是介紹你的産品有多(duō)好，而是讓他們開(kāi)始關注你的廣告。

這個(gè)時候，反差感會(huì)給你的廣告注入超強動力。我們可以在做廣告策劃時，不妨多(duō)嘗試這種反差手法。

首先，充分了解你的廣告要宣傳的東西(xī)，如果是産品，把它的關鍵特征、功能(néng)、關鍵訴求點、使用場景等等都提取出來。确定出你的廣告最想要傳達的關鍵信息點。

然後，打開(kāi)腦(nǎo)洞，想想所有與你想要傳達的關鍵信息點相(xiàng)反、相(xiàng)矛盾、不協調、反常規、有沖突的場景或内容。

最後，把想要傳達的關鍵信息點和對應的反差内容進行組合，讓你的廣告内容或表現形式反常識，制造沖突，把熟悉的場景陌生(shēng)化，并進行适當的誇大處理，吸引用戶注意力。

比如之前漢堡王的一(yī)個(gè)經典廣告，連麥當勞叔叔都無法拒絕美味，喬裝打扮來買漢堡王。沖突很明顯，也構建了戲劇性的反差，可以說是一(yī)個(gè)舉世聞名的廣告了。

首先，漢堡王想要傳達的關鍵信息是：我的漢堡更加美味，無與倫比。

然後，與傳達的關鍵信息點正好相(xiàng)反的一(yī)個(gè)情況是：大家可能(néng)覺得麥當勞更好吃(chī)，都跑去麥當勞了。

最後，怎麽将這兩者結合形成反差呢(ne)？麥當勞叔叔自(zì)己都無法拒絕美味，還(hái)喬裝打扮來買漢堡王。這種反差沖突馬上(shàng)就(jiù)告訴了你誰更美味。

還(hái)有大衆汽車一(yī)個(gè)以“地球上(shàng)最艱苦的比賽”為(wèi)題的廣告，其他品牌的車在環境惡劣的沙漠中慢(màn)慢(màn)隻剩下(xià)殘骸，整個(gè)畫(huà)面也是一(yī)片蕭條，而大衆汽車依然是在沙漠中飛(fēi)速奔馳，性能(néng)耐力十足。

首先，大衆汽車想要傳達的關鍵信息是：我的車性能(néng)十足。

然後，與傳達的關鍵信息點正好相(xiàng)反的一(yī)個(gè)情況是：在惡劣的環境中，車的性能(néng)不行，跑著(zhe)跑著(zhe)就(jiù)報(bào)銷了。

最後，怎麽将這兩者結合形成反差呢(ne)？大衆的做法是把荒蕪的沙漠與車的生(shēng)命力形成反差，同時又(yòu)把其他車的殘骸與這輛車的強勁動能(néng)形成反差，一(yī)下(xià)就(jiù)調動了消費(fèi)者好奇心。

當然，想讓你的廣告快速通(tōng)過大腦(nǎo)海馬狀突起的過濾，獲得用戶關注。不僅僅是可以讓廣告内容形成反差感，還(hái)有一(yī)個(gè)巧妙的方法：

讓廣告本身與衆不同

什麽意思呢(ne)？要想廣告馬上(shàng)吸引人的注意力，千萬别忽視廣告周圍的場景。對于大部分廣告，視覺可能(néng)是最重要的一(yī)個(gè)點了，因為(wèi)他是最直觀的沖擊，看(kàn)與不看(kàn)就(jiù)在一(yī)瞬間。

我們可以讓廣告本身和它周圍的場景形成強烈反差，這樣用戶就(jiù)會(huì)不受控制地看(kàn)過來。

比如做産品的包裝，如果你想要你的産品脫穎而出，你不需要做到(dào)與全世界不同，你隻需要與你的競品不同，這可能(néng)是産品包裝的一(yī)大真谛了，甚至有人說最好的辦法就(jiù)是做成不像這個(gè)品類的品類。

很早之前大部分耳機(jī)繩是黑(hēi)色的，大家都習以為(wèi)常了，而iPod當時就(jiù)用了一(yī)個(gè)完全相(xiàng)反的顔色，馬上(shàng)就(jiù)獲得了大量的注意力，之後才談及它的功能(néng)、質量等等。

所有人都驚訝“原來耳機(jī)繩原來可以做成白(bái)色的”，這就(jiù)是反差。

做廣告也是一(yī)樣的道理，做成不像這個(gè)行業(yè)普遍類型的廣告，或者與周圍場景的廣告與衆不同，可能(néng)就(jiù)是一(yī)個(gè)突破口。

你看(kàn)淘寶裡(lǐ)那些做直通(tōng)車推廣的廣告， 很多(duō)都會(huì)觀察排在最前面的那些廣告都是什麽樣的，然後快速做出自(zì)己的廣告，與這些廣告的視覺或主打點上(shàng)都不一(yī)樣，形成強烈反差，獲得更多(duō)點擊。

比如，當發現大多(duō)數同類廣告是橙色的，可能(néng)他們就(jiù)做一(yī)個(gè)紅(hóng)色的廣告圖；發現大多(duō)數廣告放(fàng)的都是美女，可能(néng)他們的廣告圖就(jiù)是一(yī)個(gè)大大的數字；發現大部分廣告強調的是價格，可能(néng)他們就(jiù)強調體驗覺......

總之，就(jiù)是根據周圍廣告場景的不同，快速改變自(zì)己的廣告呈現效果，形成視覺沖突，馬上(shàng)因為(wèi)反差獲得用戶注意力。

切記，在這個(gè)時代，你的競争對手已經不是隻有你的競品，而是所有跟你搶奪用戶注意力的東西(xī)，沒有人會(huì)等著(zhe)你的廣告出現。

你要主動讓廣告在海量信息中通(tōng)過篩選，脫穎而出，進入用戶大腦(nǎo)。而與海馬狀凸起的博弈是每一(yī)個(gè)營銷策劃人首先需要重視的。

多(duō)想想，當你的廣告被放(fàng)進一(yī)堆雜(zá)亂信息時，它會(huì)不會(huì)吸引用戶注意力？