一(yī)個(gè)産品如何吸引新用戶深入了解，用什麽樣的策略來創造最關鍵的第一(yī)印象?本文中，我們來一(yī)窺餐館顧客引導的魔力，思考如何将它們運用到(dào)體驗設計中。

1. 門(mén)後有什麽?

我和妻子上(shàng)一(yī)次去巴黎時，我們頻繁外出就(jiù)餐，遊客們在巴黎這樣城(chéng)市(shì)都會(huì)這麽做。華麗麗的備餐過程和美味的餐點令人難以抗拒。

不過，關于就(jiù)餐體驗，我最欣賞的是觀察餐館如何引導人們踏進他們的店門(mén)。畢竟餐館都知道，隻有顧客踏進店門(mén)，他們坐下(xià)并最終留下(xià)的可能(néng)性會(huì)大幅提升。

最優秀的餐館似乎都使用了相(xiàng)同的模式。像這樣：當我們在人行道上(shàng)漫無目的遊蕩、觀摩巴黎的建築時，我們不得不故意避開(kāi)人行道中央的菜單牌。

實際效果就(jiù)如他們所說：“這就(jiù)是我們能(néng)提供的。你不必進門(mén)了解裡(lǐ)面有什麽，看(kàn)一(yī)眼便知。如果有什麽勾起你的興趣，你就(jiù)會(huì)自(zì)信滿滿地走進來。”

許多(duō)産品設計師(shī)都希望建立有效溝通(tōng)，盡管做到(dào)的人不多(duō)。一(yī)個(gè)常見(jiàn)的體驗設計錯(cuò)誤就(jiù)是假定人們知道的和你自(zì)己一(yī)樣多(duō)，或者假定他們會(huì)充分信任并一(yī)探究竟。但多(duō)數人其實不會(huì)。

菜單能(néng)幫助我們更輕松決定去哪裡(lǐ)吃(chī)，即使我們對那種菜系不太感冒。因為(wèi)我們能(néng)看(kàn)到(dào)店裡(lǐ)提供的菜品，知道那些菜大概會(huì)是什麽樣，決策就(jiù)變得簡單：“沒錯(cuò)，可以，我們就(jiù)嘗嘗這個(gè)吧(ba)，應該很不錯(cuò)。”就(jiù)這樣做了決定。

這能(néng)讓人克服慣性思維，開(kāi)始思考餐館裡(lǐ)會(huì)服務周到(dào)?還(hái)是會(huì)宰客?它使我們帶著(zhe)自(zì)信踏進店門(mén)，知道我們會(huì)喜歡這裡(lǐ)。

這個(gè)原則在體驗設計中也有效。TeuxDeux的首頁是個(gè)很好的例子。

我一(yī)打開(kāi)他們首頁，就(jiù)可以直接開(kāi)始使用産品。我不必通(tōng)過一(yī)堆屏幕截圖來想象。如果我要繼續，可以稍後再注冊。

啓示：顧客越清楚門(mén)後有什麽，他們越有可能(néng)進來看(kàn)看(kàn)。

2. 注意銜接

那麽，我們嘗了兩家不同的餐館之後呢(ne)?兩家感受完全不同。

第一(yī)家的反應非常棒。我們受到(dào)了歡迎，服務員(yuán)帶我們去我們喜歡的座位。他們能(néng)回答一(yī)些常見(jiàn)問題：“洗手間在那邊。這是我們的特色菜。這個(gè)是無麸質食物(wù)，這個(gè)适合素食主義者。我們的牛排會(huì)偏嫩一(yī)點，可以選偏熟的。”我們可以放(fàng)輕松，對周圍環境和體驗會(huì)很有信心。我們感覺受到(dào)了精心對待。

第二家餐館的體驗就(jiù)不太愉快，但也同樣令我印象深刻。我們被招呼到(dào)一(yī)張桌邊坐下(xià)，并沒有人來領著(zhe)我們過去。他們的英語比我們的法語還(hái)糟糕，在餐桌上(shàng)完全無法用手勢比劃來描述“乳糖不耐症”這個(gè)概念。

你覺得哪一(yī)家最終讓我們留下(xià)了?

在體驗設計中，數字産品裡(lǐ)已經幾乎沒有服務水(shuǐ)準低(dī)下(xià)的領域了，不會(huì)像第二家餐館那樣需要投入如此多(duō)的注意力。

當你走進數字産品的“店門(mén)”之後會(huì)怎麽樣?很可能(néng)是個(gè)感謝頁面，或者是個(gè)網頁應用的後台界面，或者是個(gè)驗證頁面。類似這些。

設計師(shī)們常常忽略這些頁面。當你在自(zì)己創作的網站或産品界面上(shàng)任意來回點擊的時候，你并不會(huì)去評判這些頁面。相(xiàng)反，它們經常被卷入應用的邏輯中，在未登錄狀态下(xià)，沒有足夠深入産品使用的情況下(xià)，很難觸達這些頁面。

但是，所有兩個(gè)狀态間的銜接處，前台和後台、市(shì)場推廣和産品，通(tōng)常都是用戶體驗的薄弱環節。你得在這裡(lǐ)做到(dào)最好。

RedPen.io 在這方面做得非常好，我的一(yī)位設計同事(shì)上(shàng)周給了我這個(gè)鏈接。(感謝Alex!)

打開(kāi)頁面時，我馬上(shàng)就(jiù)可以拖拽圖片上(shàng)傳，寫上(shàng)備注。沒有“注冊”頁面。

我在圖片上(shàng)寫了好幾條備注之後，才彈出一(yī)個(gè)模态窗(chuāng)口，寫著(zhe)：“說得好!我确信你想要知道有沒有人回複，留下(xià)你的電(diàn)子郵箱，我們會(huì)及時聯系你的。”

它居然稱贊了我的備注，并且把獲取電(diàn)子郵箱解釋成對我有益的事(shì)情，而不是注冊的一(yī)項負擔。

啓示：注意銜接。很少人這麽做，但這确實整個(gè)用戶體驗中最重要的環節之一(yī)。

3. 讓他們立刻取得成功

在餐館的體驗方面，美國(guó)比巴黎強。

每個(gè)人都喜歡第一(yī)次做成某件(jiàn)事(shì)時的感覺，尤其是某些沒怎麽嘗試過的事(shì)情(“他就(jiù)是個(gè)天才”)。

我們在巴黎去過的最好的餐館，充其量隻是在我們進門(mén)時在桌上(shàng)準備好水(shuǐ)。更好的餐館會(huì)呈上(shàng)一(yī)些面包和小(xiǎo)吃(chī)供你選擇(這就(jiù)是“前菜”了，我希望美國(guó)的餐館也能(néng)想到(dào))。但是，一(yī)坐下(xià)就(jiù)有水(shuǐ)和面包遞上(shàng)來的服務，我隻在美國(guó)體驗過。

餐館應該在顧客仔細看(kàn)菜單點餐的時候，讓他們盡快先吃(chī)到(dào)點什麽。

我來到(dào)這家餐館用餐，享受一(yī)小(xiǎo)時的娛樂時光(guāng)。我越早吃(chī)上(shàng)東西(xī)，就(jiù)越早達成目的。

數字産品的UX設計師(shī)有一(yī)個(gè)常見(jiàn)的錯(cuò)誤，推遲“享受的時刻”。有可能(néng)我當天晚上(shàng)就(jiù)是去吃(chī)面包喝水(shuǐ)的，但它讓我切實感覺到(dào)了具體的産品：食物(wù)。

就(jiù)像那些一(yī)上(shàng)來就(jiù)提供面包的餐館，HelloFax很巧妙地讓人們決定采用他們家的服務。他們在用戶完成注冊之後，還(hái)提供了一(yī)系列任務，每完成一(yī)個(gè)獎勵 5 個(gè)傳真額度。雖然注冊隻需要一(yī)個(gè)郵箱地址，但設置密碼甚至都可以賺取任務獎勵額度。在這個(gè)賺取額度的過程中，你和這個(gè)工(gōng)具就(jiù)有了共同經曆。

啓示：盡快讓用戶感受到(dào)好處。這能(néng)讓他們感覺到(dào)成功(“親，你真會(huì)挑餐館”)，并且願意逗留。

4. 隐藏盡頭

“隐藏盡頭”讓我想起了 6 年(nián)前移居美國(guó)的一(yī)次東海岸之行。

我們小(xiǎo)心翼翼停在了一(yī)家前不著(zhe)村(cūn)後不著(zhe)店的麥當勞，打算(suàn)買點雞塊。當我想付錢(qián)續杯飲料的時候，他們真是颠覆了我的世界觀。

“免費(fèi)的?全國(guó)都免費(fèi)?”你能(néng)想象那時服務員(yuán)的表情。

我仔細思考了一(yī)下(xià)，如果所有飲料都是“不見(jiàn)底”的，為(wèi)什麽還(hái)有人要買“大杯”，我覺得這是一(yī)種隐藏盡頭的絕妙方式。

全世界範圍内，餐館都會(huì)在你喝完之前努力續上(shàng)飲料。在美國(guó)，其目的是為(wèi)了避免成年(nián)人用吸管時發出響聲。确保人們永遠(yuǎn)不會(huì)感受到(dào)體驗的盡頭，或者說你的熱情好客的盡頭。

這方面的體驗設計錯(cuò)誤，都和使用障礙有關。你總會(huì)嘗試上(shàng)傳過多(duō)的文件(jiàn)，創建過多(duō)項目，聽過多(duō)的歌(gē)曲。然後彈出一(yī)個(gè)提示：“你不能(néng)這麽做，除非付點錢(qián)。”

這個(gè)數字保镖，婉拒你進入店門(mén)，理由是你衣冠不整，這當然會(huì)趕跑顧客。

如果我們換種說法：“實際上(shàng)這是我們為(wèi)最專業(yè)用戶準備的高(gāo)級功能(néng)，比如說你!來吧(ba)，試試看(kàn)，感受一(yī)下(xià)。如果你喜歡，我們可以把你升級為(wèi)高(gāo)級賬号，給你毫無保留的所有權限。”

兩條信息說的是同一(yī)件(jiàn)事(shì)。但其中一(yī)種說法對用戶而言如同放(fàng)屁。

Basecamp是個(gè)很好的隐藏盡頭的案例。在Basecamp裡(lǐ)，沒有“哎呀，你不能(néng)這麽做”這樣的消息。不像多(duō)數SaaS産品，并不會(huì)因為(wèi)你用得太多(duō)，才要求你升級然後才能(néng)繼續使用。相(xiàng)反，升級可以解鎖你之前沒有權限使用的新功能(néng)。

啓示：不要一(yī)直不停對用戶說“不”。不要讓他們一(yī)頭撞在服務的天花闆上(shàng)，因為(wèi)這會(huì)讓他們很猥瑣地使用産品。相(xiàng)反，應該獎勵他們的使用，并且祝賀他們的升級行為(wèi)，這樣升級就(jiù)會(huì)讓人感覺良好。

盡管本文講了優秀的餐館體驗，我們一(yī)直在回避完整的用餐體驗，不講食物(wù)本身。這是故意的。

食物(wù)的品質不是我們印象最深的部分，而是顧客引導的體驗。

設計師(shī)們：你們正在創辦的是一(yī)家什麽樣的餐館?