2018年(nián)内容産業(yè)的第一(yī)場戰争剛剛由快手和抖音(yīn)點燃，玩家肉搏，行業(yè)看(kàn)戲不亦樂乎。監管也适時入局，不僅重新捋了下(xià)遊戲規則，也相(xiàng)對擡高(gāo)了門(mén)檻。

表面上(shàng)看(kàn)，監管的入局和平台發展的磨合，相(xiàng)互制肘又(yòu)一(yī)同發展演變。究其背後，還(hái)是用戶和内容的之間關系演變導緻的：通(tōng)常情況下(xià)，80%的庸俗内容把控了流量走向，而20%的優質内容則會(huì)決定平台走向。内容平台要如何在這之間尋求平衡，并且繼續發展下(xià)去，成為(wèi)當前的最大挑戰。

回顧内容産業(yè)的變遷，從(cóng)傳統媒體到(dào)新媒體、自(zì)媒體，從(cóng)直播到(dào)短視頻，内容載體的升級已基本完成，但另一(yī)個(gè)問題日漸突出，那就(jiù)是雖然内容載體升級很快，但内容本身的升級需求似乎并沒有得到(dào)有效的滿足，這對于内容産業(yè)的未來走向，将會(huì)産生(shēng)什麽影響？

内容載體升級已經完成，但内容升級還(hái)在路(lù)上(shàng)

把消費(fèi)升級的概念切換到(dào)内容産業(yè)領域，順其自(zì)然地得出内容消費(fèi)升級的趨勢，從(cóng)去年(nián)起似乎成了一(yī)種共識。内容消費(fèi)升級應該分為(wèi)兩個(gè)部分：内容載體的演變升級以及内容本身的升級。

說到(dào)底，内容消費(fèi)升級更多(duō)的是内容産業(yè)發展到(dào)一(yī)定階段的必然要求，無論從(cóng)用戶還(hái)是平台的角度出發，内容載體體驗升級的需求已經得到(dào)充分滿足，下(xià)一(yī)個(gè)矛盾點自(zì)然轉移到(dào)更高(gāo)的質量需求和真正的精神覺醒，也就(jiù)是内容本身的升級。

回顧PC端到(dào)移動端的内容産品升級，可以很清晰地發現，互聯網的内容載體或表現形式，已經走過了相(xiàng)對完整的“文字→圖像→語音(yīn)→視頻→直播”的進階過程。而在這種演變形式中，用戶所獲得的内容體驗也随之升級。

一(yī)則，從(cóng)單項輸出到(dào)雙向互動，以前用戶是被動接受内容，而現在各個(gè)平台都在想方設法地增加互動，以實現社交價值，也就(jiù)是說，用戶的主動性逐漸被提高(gāo)。二則，傳統的媒體資源到(dào)廣泛的自(zì)媒體生(shēng)産内容，内容創作的門(mén)檻不斷被降低(dī)，像快手、抖音(yīn)這種短視頻平台，幾乎已經成了所有用戶的創作平台，參與性已經空前提升。

而且内容産業(yè)一(yī)個(gè)明顯的趨勢是大平台綜合化。百度和梨視頻舉辦戰略合作啓動儀式，梨視頻将内容全線向百家号開(kāi)放(fàng)同步，這種内容打通(tōng)的方式，使得平台同時滿足用戶對圖文、視頻的多(duō)元内容需求。

而作為(wèi)主流内容平台之一(yī)的百家号，它對于分發内容的展現形式，幾乎涵蓋了目前我們所能(néng)接觸到(dào)内容載體方式，也就(jiù)是既有文字也有圖文，也會(huì)有視頻，隻要打開(kāi)百度，我們就(jiù)可以獲得需要的内容。

這也意味著(zhe)，靠載體形态升級來提升體驗的道路(lù)基本到(dào)了極緻，達到(dào)了曆史最優的體驗。不過，随著(zhe)算(suàn)法技(jì)術(shù)對于内容産業(yè)的推動速度放(fàng)緩，而此前被寄予厚望的VR/AR等新技(jì)術(shù)的應用也陷入瓶頸，用戶對内容本身的更高(gāo)要求，逐漸擺在了平台面前，而這也成為(wèi)内容消費(fèi)升級的最大原動力。

平台要警惕劣質内容和劣質流量殺死優質内容

内容載體多(duō)元化給整個(gè)産業(yè)帶來的最直觀影響，就(jiù)是内容數量的急速攀升。相(xiàng)比早期的門(mén)戶時代，如今内容正從(cóng)各行各業(yè)得以滲透，以前或許沒上(shàng)過天涯、沒混過網易跟帖的，大有人在，但現在手機(jī)上(shàng)沒裝過快手或抖音(yīn)、映客花椒、甚至沒關注過任何公衆号的，應該少之又(yòu)少。

隻是，随著(zhe)内容載體升級，一(yī)種行業(yè)現象正在漸趨明顯，相(xiàng)比圖文持續性地作為(wèi)内容競争的核心，語音(yīn)、視頻、直播或短視頻為(wèi)載體的内容風口，維持時間越來越短，像年(nián)前的直播答題，僅一(yī)個(gè)月(yuè)左右就(jiù)平息了。

為(wèi)什麽看(kàn)起來傳播更快、受衆面積更廣的内容升級形式，反而更容易消逝呢(ne)？原因可能(néng)在于這些平台助長(cháng)的本身就(jiù)是Kill Time的快餐式内容，為(wèi)其所吸引的用戶很快便會(huì)被新的形式或玩法搶去。而且如今的内容平台越發對人性的弱點加以利用，用戶雖說是主動性增強，但實際上(shàng)還(hái)是一(yī)直被平台引導，甚至可以說是喂養。

直播用戶喜歡看(kàn)美女，平台就(jiù)能(néng)一(yī)直提供，短視頻用戶喜歡獵奇，平台就(jiù)能(néng)随意放(fàng)縱，所以，理論上(shàng)講，平台為(wèi)吸引大量用戶，給内容開(kāi)放(fàng)的缺口需要逐漸放(fàng)大，可現在事(shì)實是不得不縮緊。這就(jiù)形成一(yī)種内容悖論：内容和用戶越開(kāi)放(fàng)，平台越應該謹慎。

當初校内網改名為(wèi)人人網，陳一(yī)舟有意将旗下(xià)網站整合，用來争奪中國(guó)互聯網社區網站老大的位置，可人人網開(kāi)放(fàng)給所有網民(mín)後，反而迅速衰落，這主要是因為(wèi)平台無法把控日漸膨脹但越來越水(shuǐ)化的内容。今日頭條同樣是個(gè)反面教材，用戶群體和庸俗内容相(xiàng)伴增長(cháng)，平台卻沒有充當好把關人的角色，更關鍵的是，所有頭條系産品始終無法擺脫這一(yī)問題。

由此可見(jiàn)，不隻是為(wèi)了規避監管，按照(zhào)劣币驅逐良币的規律，經年(nián)累月(yuè)，一(yī)旦剩下(xià)的都是劣質流量，平台的長(cháng)期運營和用戶深耕必然會(huì)受到(dào)負面影響。

因此，現在平台所講的價值觀，其實不是單指正能(néng)量、正精神，而是抛開(kāi)迎合情緒、收智商稅的路(lù)線，從(cóng)用戶感知内容的角度重新确立内容邊界。也就(jiù)是，現在内容平台的新風向不應該隻是政策收緊那麽簡單，而是要内容平台從(cóng)讓用戶想看(kàn)什麽就(jiù)投喂什麽的階段，回歸到(dào)内容本身。

比如，較為(wèi)基礎的就(jiù)是補充優質資源。以百家号為(wèi)例，一(yī)方面，通(tōng)過扶植内容創作者保證優質内容的源頭，包括百度“千尋獎”、“百萬年(nián)薪計劃”以及百+計劃。另一(yī)方面則是引入和打通(tōng)，構建内容生(shēng)态。除了引入百科、知道、文庫等内容闆塊，還(hái)與新華社、新京報(bào)、澎湃、華爾街見(jiàn)聞等達成内容版權合作。這些無不說明，内容平台正在回歸内容的初衷。

馬太效應已成内容産業(yè)第一(yī)定律，小(xiǎo)平台再無逆襲機(jī)會(huì)

2016年(nián)底何小(xiǎo)鵬曾提出過“小(xiǎo)内容”的說法，在他看(kàn)來，小(xiǎo)内容正在成為(wèi)内容信息領域的趨勢。小(xiǎo)内容是微内容的進階，不需要依托人跟人之間的關注關系和好友(yǒu)關系，它的商業(yè)價值也會(huì)比微内容更高(gāo)。這一(yī)概念誕生(shēng)的前提是，20%内容不再像以往能(néng)覆蓋80%的用戶。

不過一(yī)年(nián)時間後，馬化騰提出了截然相(xiàng)反的“大内容”，在騰訊合作夥伴大會(huì)上(shàng)以公開(kāi)信的方式，解釋了這一(yī)概念：無論是消息、短視頻等數字資訊産品，還(hái)是網絡文學、動漫、影視、遊戲和音(yīn)樂等數字文化産品，海量數字内容的生(shēng)成與分發正在促成“大内容”戰略。隻有内容足夠“大”，才能(néng)匹配“全用戶”需求。

小(xiǎo)内容到(dào)大内容，或許是阿裡(lǐ)和騰訊對内容産業(yè)的不同解讀(dú)，但實際上(shàng)從(cóng)去年(nián)的内容平台形勢看(kàn)，這對應的可能(néng)正是内容産業(yè)的一(yī)個(gè)演變趨勢：行業(yè)優勢逐漸向大平台靠攏，以前利用碎片化和垂直化時機(jī)崛起的小(xiǎo)平台，在朝著(zhe)“大内容”方向走的大平台壓制下(xià)，漸趨式微。

以短視頻為(wèi)例，從(cóng)這一(yī)風口漸起開(kāi)始，美拍、秒(miǎo)拍等平台都曾趁勢而起，可再看(kàn)今年(nián)的行業(yè)形勢，最後的勝負很可能(néng)出自(zì)抖音(yīn)快手之間，而其中一(yī)個(gè)歸屬頭條，另一(yī)個(gè)算(suàn)是騰訊系。再比如内容資訊領域，借助個(gè)性化推薦，一(yī)點資訊曾和今日頭條并駕齊驅，但現在這兩者的差距越來越凸顯。但随著(zhe)百度等巨頭的入場，内容資訊的流向又(yòu)迅速向這類有巨頭流量支撐的平台靠攏。原生(shēng)獨立的内容資訊平台，幾乎隻剩下(xià)了頭條在與之抗衡。

因此，無論内容載體如何升級或變動，核心競争力還(hái)是逐漸集中到(dào)BAT以及頭條這樣的超級流量入口。

當然，也不是說小(xiǎo)平台就(jiù)沒有生(shēng)存之地。按照(zhào)各大平台内容生(shēng)态的布局，未來小(xiǎo)平台很有可能(néng)依附于大平台或是成為(wèi)大平台的一(yī)個(gè)垂直方向。比如騰訊投資趣頭條、百度入股梨視頻，更有傳言說頭條可能(néng)接盤A站等等，雖說有了靠山支撐，但這也意味著(zhe)喪失獨立發展的機(jī)會(huì)。

不過這些大平台所選擇的路(lù)線也是各不相(xiàng)同，騰訊花大價錢(qián)領投趣頭條，它和今日頭條的競争還(hái)是停留在流量争奪，而阿裡(lǐ)内容布局偏向多(duō)元變現，百度側重提升内容質量。在内容監管越加嚴厲的情況下(xià)，如何解決内容需求和平台把控的矛盾，将很快成為(wèi)大平台的考驗，而沒有算(suàn)法桎梏、又(yòu)在優質内容搶先一(yī)步的百度，可能(néng)受益最大。