“微信在試圖用一(yī)個(gè)更加漫長(cháng)的周期來“養成”小(xiǎo)程序，且小(xiǎo)程序可能(néng)寄托著(zhe)微信官方在電(diàn)商、遊戲、O2O服務接入等諸多(duō)領域内的重大期望。“

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張小(xiǎo)龍預言：未來 2 年(nián)内，小(xiǎo)程序将取代80%的App市(shì)場。

截止 2018 年(nián) 11 月(yuè)，微信小(xiǎo)程序累計用戶數已破 7 億，且整體增速平穩。

如今，距離微信小(xiǎo)程序推出至今已 2 年(nián)多(duō)。回顧小(xiǎo)程序的發展軌迹，可謂是波瀾叠起。2017 年(nián) 1 月(yuè) 9 日，微信小(xiǎo)程序正式上(shàng)線，引起了互聯網領域的廣泛讨論，一(yī)時間“微信小(xiǎo)程序或将取代App”、“無需下(xià)載，即用即走”等成為(wèi)互聯網圈的熱點詞彙，無數互聯網公司都開(kāi)始紮頭鑽進了小(xiǎo)程序，幾乎所有人對于小(xiǎo)程序是什麽、會(huì)對我們的生(shēng)活産生(shēng)怎樣的影響充滿了好奇。 

曾經的小(xiǎo)程序内測資格被炒到(dào)十萬元。然而，小(xiǎo)程序推出沒多(duō)久便迎來了一(yī)記重棒，不少企業(yè)在内測完小(xiǎo)程序後便選擇退出，一(yī)時間當年(nián)的“衆星捧月(yuè)”瞬間淪為(wèi)人人看(kàn)衰的“雞肋功能(néng)”。

最早，小(xiǎo)程序僅在遊戲上(shàng)小(xiǎo)有所獲，對于商家而言幾乎無用，随著(zhe)微信對小(xiǎo)程序不斷更新叠代，發布能(néng)力共計 100 多(duō)項，開(kāi)放(fàng)入口 50 多(duō)種，其中包括用戶分享、公衆号等多(duō)個(gè)重量級入口。功能(néng)的逐步增多(duō)、開(kāi)發數量的增值、使用場景的不斷增多(duō)，使得小(xiǎo)程序終端用戶不斷攀升，甚至形成了基本的小(xiǎo)程序生(shēng)态鏈。

 △ 即速應用《2018- 2019 小(xiǎo)程序行業(yè)增長(cháng)研究報(bào)告》

《2018- 2019 小(xiǎo)程序行業(yè)增長(cháng)研究報(bào)告》中顯示，小(xiǎo)程序已經覆蓋遊戲、網絡購物(wù)、工(gōng)具、生(shēng)活服務、旅行、出行服務、餐飲、視頻、内容資訊、線下(xià)零售、社交、汽車、圖片攝影等衆多(duō)領域。

本文章将從(cóng)微信小(xiǎo)程序的源起概述切入，通(tōng)過觀察微信小(xiǎo)程序對用戶展開(kāi)的營銷流程和方法，探讨幾個(gè)問題：哪些行業(yè)正在與小(xiǎo)程序大量結合?如何利用小(xiǎo)程序實現營銷場景?

小(xiǎo)程序為(wèi)何爆發?

中國(guó)互聯網已經進入“下(xià)半場”，流量紅(hóng)利正逐步消失。據相(xiàng)關報(bào)告，中國(guó)移動互聯網用戶規模增速在 2018 年(nián) 6 月(yuè)已經降到(dào)5%以下(xià)， 2019 年(nián) 2 月(yuè)份較去年(nián) 12 月(yuè)僅增長(cháng) 700 萬用戶，流量的競争越發嚴峻，像百度、支付寶、微信等超級App的增幅也大不如前。

如此看(kàn)來，小(xiǎo)程序将為(wèi)這些App實現内部流量的聚合，重構流量分發體系，提升流量的次分發效能(néng)，深層挖掘用戶價值，形成新的業(yè)績增長(cháng)點。互聯網創業(yè)者、淘金者在流量日漸昂貴的當下(xià)撕開(kāi)了一(yī)條低(dī)價獲客的淘金之路(lù)。

三節課聯合創始人黃有璨曾在《微信的下(xià)半場，将向何處去?》一(yī)文中提到(dào)：

“ 

微信在試圖用一(yī)個(gè)更加漫長(cháng)的周期來“養成”小(xiǎo)程序，且小(xiǎo)程序可能(néng)寄托著(zhe)微信官方在電(diàn)商、遊戲、O2O服務接入等諸多(duō)領域内的重大期望。

2018 年(nián)，包括享物(wù)說、小(xiǎo)打卡、厲害了爸媽等小(xiǎo)程序在近期的走紅(hóng)以及資本層面對于小(xiǎo)程序項目的大量追捧，則證實了“小(xiǎo)程序”生(shēng)态下(xià)紅(hóng)利期的到(dào)來。

公号+小(xiǎo)程序+社群的搭配，或将越來越普遍的出現于諸多(duō)微信運營者身上(shàng)。

”

微信創始人張小(xiǎo)龍也介紹，未來微信的定位不是流量平台，而是功能(néng)宏大的跨越線上(shàng)線下(xià)邊界的工(gōng)具。

我們結合上(shàng)述觀點去看(kàn)，不難推出一(yī)個(gè)結論：小(xiǎo)程序借助其服務功能(néng)推動了微信“工(gōng)具”定位的實現。微信小(xiǎo)程序以服務為(wèi)主打功能(néng)，并不著(zhe)眼于線上(shàng)流量，而小(xiǎo)程序以類公衆号的去中心化方式，鞏固了微信移動互聯網入口地位 。

不僅如此，微信更是憑借其社交關系鏈的成功，利用小(xiǎo)程序，卻在抓住用戶的吃(chī)喝玩樂需求，滲入用戶的線下(xià)日常生(shēng)活，達到(dào)拉長(cháng)用戶在微信上(shàng)的停留時間的目的。

哪些行業(yè)正在與小(xiǎo)程序大量結合?  

在過去，人們想要使用互聯網企業(yè)的産品，必須要下(xià)載App。雖然App功能(néng)相(xiàng)對齊全，但是也存在首次使用過程過于繁瑣的缺點，難免會(huì)流失不滿于等待的用戶。對于部分App而言，用戶不願為(wèi)使用其部分功能(néng)而下(xià)載整個(gè)App，也可能(néng)會(huì)使企業(yè)喪失一(yī)部分用戶。

小(xiǎo)程序的出現後，用戶可以通(tōng)過多(duō)個(gè)入口直接進入小(xiǎo)程序，無需下(xià)載，用完即走，極大吸引了不願下(xià)載App的用戶，增加顧客使用企業(yè)産品的可能(néng)性。 通(tōng)過即速應用的小(xiǎo)程序報(bào)告，我們将重點分析與小(xiǎo)程序結合占比較高(gāo)的幾大産業(yè)。

1、出行類産業(yè)

以打車類代表滴滴、騎行類代表摩拜為(wèi)例，我們知道過去無論是使用摩拜還(hái)是滴滴，都必須下(xià)載App。以摩拜為(wèi)例，新用戶的獲取往往是需要通(tōng)過這樣的路(lù)徑：掃描摩拜單車上(shàng)的二維碼——跳轉至摩拜單車App的下(xià)載頁面——下(xià)載安裝——注冊完成使用。耗費(fèi)用戶時長(cháng)大約在3- 5 分鍾左右。

2017 年(nián) 2 月(yuè)，摩拜單車微信小(xiǎo)程序接入微信“掃一(yī)掃”，隻要用戶通(tōng)過微信直接掃摩拜單車上(shàng)的二維碼進行授權即可開(kāi)鎖，将流程簡化為(wèi)掃碼、騎走兩步，完成騎行後自(zì)動通(tōng)過微信錢(qián)包付款，極大縮短用戶首次體驗所需的時間，更好地滿足了顧客的要求。

2、電(diàn)商類産業(yè)

依賴于微信流量池迅速崛起、并成功上(shàng)市(shì)的黑(hēi)馬電(diàn)商公司拼多(duō)多(duō)，就(jiù)是依靠著(zhe)龐大的熟人社交鏈，将自(zì)己的業(yè)務滲透蔓延甚至下(xià)沉到(dào)一(yī)線城(chéng)市(shì)以下(xià)。但當時拼多(duō)多(duō)隻能(néng)依賴于H5 制作商城(chéng)達到(dào)目的，而網頁屬性不僅會(huì)提高(gāo)加載時間，一(yī)旦關閉想要找到(dào)就(jiù)異常困難。小(xiǎo)程序的誕生(shēng)極大縮短了觸達路(lù)徑，提高(gāo)了轉化率。

除拼多(duō)多(duō)以外，有贊商城(chéng)同樣依托于微信這個(gè)強大的社交流量池，利用小(xiǎo)程序取得不菲的成績。

5 月(yuè) 8 日，有贊舉行了一(yī)場新品發布會(huì)，根據有贊官方數據顯示： 2018 年(nián)小(xiǎo)程序來自(zì)微信聊天主界面下(xià)拉菜單欄的流量占比已達29%，已成為(wèi)小(xiǎo)程序一(yī)大核心流量入口。另外，小(xiǎo)程序來自(zì)公衆号菜單欄、公衆号圖文的流量占比分别達17%、15%。有贊CEO白(bái)鴉表示，有贊獲客的首要方式便是老客戶推薦，而不是依靠買流量與市(shì)場推廣。

另外，QuestMobile的報(bào)告也曾提出，小(xiǎo)程序已經成為(wèi)了“雙11”電(diàn)商大戰的另一(yī)個(gè)“戰場”。小(xiǎo)程序的加入正使電(diàn)商行業(yè)的競争格局悄然發生(shēng)改變。數據顯示， 2018 年(nián)蘑菇街小(xiǎo)程序雙十一(yī)期間新增女性用戶占比高(gāo)達88.8%; 24 歲也是其新增用戶的主要年(nián)齡。同時，蘑菇街在“網購少女”中的活躍滲透率TGI(Target Group Index，目标群體指數，下(xià)稱“TGI”指數)高(gāo)達601.6，位列電(diàn)商榜單首位。

2017 年(nián) 7 月(yuè) 4 日，蘑菇街小(xiǎo)程序發布。截止至同年(nián) 11 月(yuè)， 蘑菇街小(xiǎo)程序新客數已達到(dào)近 2000 萬。蘑菇街微信小(xiǎo)程序全方位優化拼團選品、拼團分享、拼團頁面内品牌展示等，使商家可以借助微信這個(gè)社交平台打入用戶社交圈。據數據顯示，拼團帶來新客占到(dào)新客總數的 70%。

此外，它還(hái)強化直播和社交立減金裂變：在小(xiǎo)程序中支付成功後，用戶可以獲得購物(wù)“立減金”。通(tōng)過分享好友(yǒu)或微信群後，自(zì)己和好友(yǒu)都可完成“立減金”的領取。這樣的社交分享+優惠金政策給企業(yè)帶來大量的新用戶，新用戶的購買轉化率也将提高(gāo)，使商家可以培養自(zì)有流量， 促使商家實現社交電(diàn)商的突圍。

相(xiàng)對于傳統的中心化電(diàn)商來說，微信小(xiǎo)程序使用的場景更加分散。小(xiǎo)程序将社交電(diàn)商、内容電(diàn)商、直播電(diàn)商結合在一(yī)起，通(tōng)過小(xiǎo)程序構建“直播+社交+電(diàn)商”的場景，實現了社交應用與商家流量的結合，有利于培養商家自(zì)有流量，更容易建立用戶對商家的信任，滿足客戶的個(gè)性化需求。在基于信任的巨大流量下(xià)，小(xiǎo)程序與交 易結合将會(huì)為(wèi)去中心化電(diàn)商帶來巨大的爆發機(jī)會(huì)。 

3、新零售産業(yè)

對于傳統線下(xià)零售商而言，想要打通(tōng)線上(shàng)渠道無非是四種形式：獨立網站、App、公衆号和各類線上(shàng)平台。然而這四種形式完全缺乏與消費(fèi)者互動的場景體驗接入， 與線下(xià)渠道也無太多(duō)融合。

即便是早期的“掃碼關注送禮”方式，吸引用戶下(xià)載App、關注公衆号，同樣存在下(xià)述幾點難以推廣的問題：

一(yī)是操作煩瑣。App需要下(xià)載、注冊，公衆号需要“搜索+關注”或“掃碼+關注”。

二是為(wèi)消費(fèi)者帶來困擾。對于低(dī)頻需求，下(xià)載App會(huì)對移動終端造成沉重負擔，而低(dī)需求公衆号的通(tōng)知則會(huì)攪擾消費(fèi)者的生(shēng)活。

小(xiǎo)程序不同于App和公衆号，其無需下(xià)載且不能(néng)發送通(tōng)知，即用即走的特點避免了App和公衆号帶來的困擾，因此會(huì)吸引更多(duō)消費(fèi)者進行嘗試，有利于店鋪和産品推廣。 

我們以屈臣氏小(xiǎo)程序為(wèi)例，作為(wèi)普通(tōng)的零售商戶，并不具備自(zì)主研發App的能(néng)力，然而又(yòu)想要獲取線上(shàng)流量帶來利益，無疑小(xiǎo)程序是一(yī)個(gè)很好的選擇。

小(xiǎo)程序幫助新零售産業(yè)完美實現了兩部分場景功能(néng)：

線下(xià)場景：用戶通(tōng)過手機(jī)查看(kàn)附近的小(xiǎo)程序 ，找到(dào)距離最近的商店，把顧客導流進入線下(xià)門(mén)店内，顧客直接獲取服務，基于LBS及用戶畫(huà)像推送獲取信息，為(wèi)同類型用戶下(xià)一(yī)次購物(wù)做出準備。

線上(shàng)場景：基于微信生(shēng)态圈的用戶，線上(shàng)發起拼團功能(néng)，使得零售商品獲得傳播，從(cóng)而帶來新的用戶，形成一(yī)個(gè)完整的循環。再加上(shàng)商戶的會(huì)員(yuán)，卡券等營銷手段增加顧客粘性，形成二次回購。

小(xiǎo)程序可以實時收集消費(fèi)者的浏覽、下(xià)單和購買信息。企業(yè)可以根據顧客行為(wèi)動态，把握消費(fèi)者的需求信息，經大數據分析後制定相(xiàng)應的營銷策略;同時也可以收集單一(yī)用戶的曆史行為(wèi)，制定出個(gè)性化的商品或服務，便于産品推廣。

小(xiǎo)程序的線下(xià)掃碼、微信搜索、曆史記錄、公衆号關聯、好友(yǒu)推薦、附近小(xiǎo)程序、小(xiǎo)程序消息卡片等四十多(duō)個(gè)入口，可以實現更多(duō)的觸達 。

4、餐飲類産業(yè)

在小(xiǎo)程序未出現前，用戶去線下(xià)餐廳用餐，往往需要面臨排隊等位、呼叫服務員(yuán)點餐、買單等諸多(duō)不便場景。而小(xiǎo)程序的誕生(shēng)，恰恰提升餐飲行業(yè)服務效率，解決用戶需求。

我們以喜茶為(wèi)例，喜茶的火爆程度直接誕生(shēng)了黃牛排隊賣号産業(yè)。然而喜茶開(kāi)發小(xiǎo)程序系統後，這種産業(yè)引起的不良生(shēng)态得到(dào)大幅度改善。用戶僅需通(tōng)過喜茶小(xiǎo)程序選擇附近門(mén)店，微信内完成點單、下(xià)單，随後通(tōng)過小(xiǎo)程序狀态提醒，即可知道茶飲是否制作完畢。同時，喜茶還(hái)将會(huì)員(yuán)制度、積分商城(chéng)嵌入小(xiǎo)程序，方便向用戶發放(fàng)禮品、優惠券、折扣等服務，提升用戶粘度。

同樣海底撈、肯德基、麥當勞、星巴克、瑞星等餐飲行業(yè)都大幅度利用小(xiǎo)程序，這一(yī)過程中商家可以通(tōng)過會(huì)員(yuán)卡、折扣券、砍價、首單立減等等一(yī)系列營銷手段做到(dào)增加顧客粘性，為(wèi)消費(fèi)者再一(yī)次走進餐廳做出準備。

餐飲小(xiǎo)程序可以解決包括等位，排隊、點餐、取餐、買單付款、發放(fàng)優惠券、客戶消費(fèi)分析、等問題，而無需關注、無需下(xià)載、開(kāi)發成本低(dī)等特性大大提高(gāo)了餐飲門(mén)店的整體運營效率，節約人力資源成本，同時幫助消費(fèi)者節省時間，實現客戶與消費(fèi)者的雙赢。