提到(dào)社交，“偶像與粉絲文化”的關系是不得不看(kàn)的領域之一(yī)，且我們從(cóng)這個(gè)細分需求中越來越看(kàn)到(dào)社交的未來，及下(xià)一(yī)步運營的參考點。裂變、轉化，和複購等，是這個(gè)關系呈現出來的最關鍵，也是最讓人心動的數據之一(yī)。就(jiù)在前不久見(jiàn)實CEO閉門(mén)會(huì)上(shàng)，我們邀請超級星飯團産品負責人徐磊，就(jiù)“偶像與粉絲文化”的關系做了解讀(dú)與分析，如這個(gè)領域正在發生(shēng)怎樣的演化?怎樣重新設計新的商業(yè)思路(lù)?賣貨的思路(lù)是怎樣的?等等。今天群發的正是超級星飯團産品負責人徐磊分享整理，我們可以感知下(xià)明星的粉絲運營可以帶給我們的借鑒是什麽? 超級星飯團的産品負責人 徐磊大家好，我是超級星飯團的産品負責人徐磊，感謝見(jiàn)實的邀請。看(kàn)在座的CEO們很多(duō)是男生(shēng)，我們研究的群體對象是比較資深的追星人群或者叫泛娛樂人群。今年(nián) 7 月(yuè)份超級星飯團發展即将進入到(dào)第 4 年(nián)。但是去年(nián) 10 月(yuè)份，超級星飯團才開(kāi)始正式邀請明星入駐我們的平台。大家有沒有想過一(yī)個(gè)問題?為(wèi)什麽明星會(huì)在微博回複上(shàng)關閉評論。後來我們去研究了一(yī)下(xià)，其實很多(duō)明星發現非常多(duō)的微博評論都是惡意抨擊，所以我們開(kāi)始嘗試邀請明星入駐我們平台。目前我們已經有百位明星偶像，像毛不易老師(shī)，還(hái)有Angelababy工(gōng)作室等都入駐了我們的平台。我想說一(yī)下(xià)“信息對等”，在用戶的體驗中是很重要的一(yī)個(gè)點，在我們平台内，每個(gè)明星主頁都能(néng)看(kàn)到(dào)他的一(yī)手信息，所有聚合信息下(xià)能(néng)看(kàn)到(dào)正面的評論，這一(yī)點我們做的比較好。今天徐老師(shī)讓我講的是明星與粉絲之間的關系，他們有什麽樣的關系，有什麽樣的影響?這點我們把它變成一(yī)個(gè)“偶像與粉絲”。我的印象裡(lǐ)有很多(duō)明星我很喜歡，比如張學友(yǒu)我很喜歡，但和現在的偶像不一(yī)樣，為(wèi)什麽?比如《偶像練習生(shēng)》，蔡徐坤出來以後，大家可能(néng)認為(wèi)就(jiù)是一(yī)個(gè)“流量明星”。其實不是的，蔡徐坤自(zì)己有這個(gè)能(néng)力，他自(zì)己會(huì)寫曲，還(hái)會(huì)編曲。他有非常多(duō)的網絡互動，以前的明星粉絲是接觸不到(dào)的，現在的明星是你也可以接觸到(dào)。在講偶像之前，先講一(yī)下(xià)偶像文化到(dào)粉絲文化。很多(duō)人說去年(nián)是偶像元年(nián)，為(wèi)什麽?因為(wèi)在最早的時候，中國(guó)沒有偶像培養的機(jī)制。為(wèi)什麽講時代峰峻，因為(wèi)目前在中國(guó)，我看(kàn)到(dào)隻有時代峰峻是為(wèi)數不多(duō)走家族養成路(lù)線，他們簽的所有年(nián)輕的小(xiǎo)朋友(yǒu)們，從(cóng)幾歲、十幾歲開(kāi)始培養，一(yī)直到(dào)他們長(cháng)大以後。日本偶像文化是從(cóng)小(xiǎo)培養，一(yī)直到(dào)成年(nián)，比如“日本傑尼斯公司”，大家最熟悉的“木(mù)村(cūn)拓哉”就(jiù)是從(cóng)SMAP這個(gè)組合出來的，他們一(yī)直在做養成系的文化，日本已經做了幾十年(nián)了。韓國(guó)是練習生(shēng)，可能(néng)培養三年(nián)、五年(nián)， 出不來就(jiù)回家，如果能(néng)出來，可能(néng)火一(yī)年(nián)到(dào)兩年(nián)之後就(jiù)又(yòu)解散;緊接著(zhe)下(xià)一(yī)撥新人出來，這是韓國(guó)很快消的一(yī)個(gè)文化，但韓國(guó)也有非常好的“粉絲應援制度”。中國(guó)在去年(nián)才開(kāi)始真正有《偶像練習生(shēng)》和《創造101》這樣火爆的選秀節目。從(cóng)那之後，我們才看(kàn)到(dào)了中國(guó)也開(kāi)始有練習生(shēng)制度，比如公司簽了一(yī)個(gè)新人，培養他一(yī)年(nián)以後，把他推上(shàng)節目，這個(gè)時候我們才看(kàn)到(dào)了“培訓+選秀+藝人養成”的模式。但中國(guó)的模式隻是剛開(kāi)始，不見(jiàn)得是最終的一(yī)個(gè)形态，可能(néng)還(hái)會(huì)有變化，中國(guó)從(cóng)今年(nián)開(kāi)始起，真正形成了粉絲文化的初期階段。偶像和粉絲之間的關系，其實是一(yī)個(gè)雙向交互的關系，這種關系從(cóng)某些程度上(shàng)講有這麽幾個(gè)需求：第一(yī)發展需求。偶像需要有多(duō)方面的發展，他需要聲量來維持住他目前的高(gāo)熱度、高(gāo)人氣;第二雙方需求。光(guāng)有顔值不行，還(hái)需要有更多(duō)其他的能(néng)力。粉絲對偶像的幻想來自(zì)于偶像多(duō)方面的展現，所以偶像不僅要有影視劇的參演、唱片、MV、線下(xià)活動，甚至還(hái)要拍展現私生(shēng)活的一(yī)些VLOG，這樣就(jiù)滿足了雙方的需求關系。第三關系需求。互聯網社會(huì)裡(lǐ)網絡的需求是非常大的，更新叠代也會(huì)非常快。以前我們可能(néng)一(yī)個(gè)粉絲隻喜歡一(yī)個(gè)偶像，但現在一(yī)個(gè)粉絲可能(néng)會(huì)喜歡兩到(dào)三個(gè)偶像。因為(wèi)他們有充實的碎片化時間的需求，同時對于這種關系的轉變沒有絕對值。第四品牌需求。去年(nián)我們跟非常多(duō)的品牌就(jiù)有合作，因為(wèi)我們商業(yè)化開(kāi)的比較晚，我們發現有很多(duō)品牌喜歡找偶像代言，因為(wèi)他們流量大，流量大了之後他所有消費(fèi)潛在的人群，目标人群擴散就(jiù)會(huì)比較快，同時也會(huì)帶來更多(duō)潛在的消費(fèi)者。第五消費(fèi)需求。《Quest Mobile》某個(gè)報(bào)告當中這樣說：很多(duō) 00 後、 95 後，他們對于自(zì)己的偶像推薦或代言的商品會(huì)更願意買。所以從(cóng)這個(gè)方向來講，一(yī)個(gè)情感的連接是偶像跟粉絲雙方來做的一(yī)個(gè)連接，但粉絲一(yī)定會(huì)為(wèi)了他的偶像去做很多(duō)的情感聯結，甚至是情感勞動。基于此，我們看(kàn)到(dào)了偶像現象的第一(yī)個(gè)特點：超常規中國(guó)在走不同的模式嘗試偶像發展的路(lù)線，以前的節目 40 分鍾，電(diàn)視台規定 40 分鍾播完，但現在網絡出現了，視頻平台出現了，拍一(yī)期節目可以加長(cháng)到(dào)一(yī)小(xiǎo)時甚至是兩個(gè)小(xiǎo)時，《偶像練習生(shēng)》最後的決賽甚至長(cháng)達數個(gè)小(xiǎo)時。對于差異化的娛樂内容來講，很多(duō)平台在做不同創意的試點。偶像現象的第二個(gè)特點：低(dī)齡化以前的偶像出來以後可能(néng)都 20 多(duō)、 30 歲了，現在的偶像 20 歲不出來，可能(néng)就(jiù)沒有了市(shì)場。所以現在都是18- 20 歲的小(xiǎo)朋友(yǒu)。對于年(nián)輕偶像力來講，他們真正影響到(dào)的是年(nián)輕女性，或者是像媽媽粉人群。偶像現象的第三個(gè)特點：高(gāo)流量《偶像練習生(shēng)》去年(nián)整體的投票量是1. 8 個(gè)億，另外《偶像練習生(shēng)》熱搜，我最近看(kàn)到(dào)的數據是 577 次，如果按照(zhào)真正的市(shì)場價格來算(suàn)，要有千萬級以上(shàng)的資金才能(néng)買熱搜的資源。所以，像哇唧唧哇的龍丹妮說的：偶像制造從(cóng)名師(shī)高(gāo)徒模式，現在早已變成了野蠻生(shēng)長(cháng)時代，你根本不知道粉絲的喜好是哪一(yī)種，但是早期一(yī)定不是以前的模式。目前我們從(cóng)粉絲的行為(wèi)中，最希望他們有這樣幾個(gè)樣式。在參演的場景，我們是紮到(dào)這個(gè)圈子裡(lǐ)面去看(kàn)的，大家意義上(shàng)的粉頭，比如粉絲團的一(yī)個(gè)團長(cháng)。另外就(jiù)是從(cóng)屬性上(shàng)劃分，有非常多(duō)的團粉。現在有非常多(duō)的團在走韓國(guó)、日本模式，現在組團出來的非常多(duō)的團粉，但它也有CP粉。從(cóng)這個(gè)圈子上(shàng)來講，我們是把用戶作為(wèi)基本分析，真的希望用内容來帶動這個(gè)連接。我們在最開(kāi)始沒有做内容之前，發現其實拉新的效果并不是那麽好，我們也沒有太多(duō)關注内容。2017 年(nián)以前，還(hái)隻是一(yī)個(gè)自(zì)然的方式。但我們把内容加進去以後，比如定制活動，定制的視頻内容，分享出去以後，看(kàn)到(dào)對我們的拉新還(hái)是重要的。另外就(jiù)是在我們這個(gè)圈子裡(lǐ)面，叫“半熟人關系”，可能(néng)粉絲和粉絲之間，粉絲團之間有小(xiǎo)部分可能(néng)會(huì)認識。但對于其他的粉絲團怎麽辦?比如王俊凱的粉絲團，可能(néng)有廣東的、深圳的、江蘇的、山東的，可能(néng)并不認識，但他們都喜歡同一(yī)個(gè)偶像，怎麽去把他們有效連接?我們APP上(shàng)也有一(yī)個(gè)特别好玩的叫“推薦内容“及”發布器(qì)”，希望他們能(néng)在這個(gè)平台上(shàng)有更多(duō)産出與互動，同時認識更多(duō)朋友(yǒu)，所以我們必須創造用戶使用的場景，創造豐富的互動機(jī)制。有了這些機(jī)制加上(shàng)強有力的運營，才使得平台的次留達到(dào)65%以上(shàng)。超級星飯團平台，更希望能(néng)從(cóng)人與組之間的溝通(tōng)變成人與人之間溝通(tōng)。我們就(jiù)一(yī)直在研究如何産生(shēng)連接效果：希望他們産生(shēng)共鳴。