一(yī)、專家其實是“磚”家。

各種專家（記者、分析師(shī)、顧問、銀(yín)行家等）都不“做”事(shì)，所以他們“提建議”。他們能(néng)告訴你産品問題出在哪裡(lǐ)，但他們做不出更好的産品。他們能(néng)告訴你如何銷售産品，但他們自(zì)己卻賣不出去。他們能(néng)告訴你如何打造牛逼的團隊，但他們隻管理自(zì)己的秘書。比如專家曾在80年(nián)代告訴我們Mac有兩大缺點，不支持菊輪式打印機(jī)驅動和Lotus 1-2-3；還(hái)有專家建議蘋果收購康柏。專家的話是要聽，但别唯專家馬首是瞻。

二、顧客不知道自(zì)己想要什麽。

蘋果市(shì)場調研是個(gè)悖論。蘋果的核心小(xiǎo)組就(jiù)是喬布斯的左腦(nǎo)和右腦(nǎo)。如果你問顧客想要什麽，他們會(huì)告訴你，“更好、更快、更便宜”，也就(jiù)是說在原來基礎上(shàng)改進，而不是颠覆式變革。他們隻能(néng)根據正在使用的東西(xī)描述自(zì)己的願望。Macintosh推出時，所有人都說想要更好、更快、更便宜的微軟DOS機(jī)。科技(jì)創業(yè)公司最大的優勢就(jiù)是開(kāi)發你想要的産品，蘋果兩位創始人正是這麽做的。

三、把握下(xià)一(yī)個(gè)趨勢。

如果你不落窠臼，你就(jiù)能(néng)取得巨大的成功。當最牛的菊輪打印機(jī)公司不斷引入各種型号的新字體時，蘋果另辟蹊徑，引入了激光(guāng)打印。不妨想想片冰機(jī)、冰工(gōng)廠、冰箱制造商的例子，你可以把它們看(kàn)成冰 1.0，2.0，3.0。你還(hái)會(huì)在冬天結冰的池塘裡(lǐ)采集冰塊嗎(ma)？

四、最大的挑戰能(néng)帶來最傑出的工(gōng)作。

我曾擔心喬布斯把我或者我的工(gōng)作稱為(wèi)垃圾。尤其是在公開(kāi)場合。這是一(yī)種巨大的挑戰。和IBM、微軟競争是一(yī)種巨大的挑戰。改變世界是一(yī)個(gè)巨大的挑戰。我和蘋果的員(yuán)工(gōng)都全力以赴，因為(wèi)我們隻有這樣才能(néng)迎接巨大的挑戰。

五、設計很重要。

喬布斯的設計需求讓人們抓狂，比如有些黑(hēi)色的陰影還(hái)不夠黑(hēi)。隻有普通(tōng)人認為(wèi)黑(hēi)就(jiù)是黑(hēi)，垃圾桶就(jiù)是一(yī)個(gè)垃圾桶。喬布斯是一(yī)個(gè)完美主義者，一(yī)個(gè)近乎瘋狂的完美主義者，但他是對的：有人在乎設計，至少很多(duō)人能(néng)感覺到(dào)設計的存在。或許不是誰都能(néng)感覺到(dào)，隻有重要的人才能(néng)感覺到(dào)設計的重要性。

六、大張圖片、大号字體總不會(huì)錯(cuò)。

看(kàn)看(kàn)喬布斯的幻燈片。字體都是60号。通(tōng)常或有一(yī)張大的截圖或圖表。你再看(kàn)看(kàn)其他科技(jì)演講者的幻燈片，即便是見(jiàn)過喬布斯的人。他們的幻燈片都是8号字體，而且沒有圖表。所以很多(duō)人說喬布斯是全世界最偉大的産品介紹人，但模仿他的人并不多(duō)，你不覺得奇怪嗎(ma)？

七、改變思路(lù)是聰明的表現。

當蘋果推出iPhone時并沒有所謂的應用程序。喬布斯一(yī)開(kāi)始覺得這東西(xī)不靠譜，因為(wèi)你不知道它們能(néng)在手機(jī)上(shàng)做什麽。他認為(wèi)Safari網絡應用才是正道，直到(dào)6個(gè)月(yuè)之後，或者有人說服喬布斯，認為(wèi)手機(jī)上(shàng)的應用才是正道。從(cóng)Safari網絡應用到(dào)iPhone應用，蘋果在很短的時間内實現了很大的跨越。

八、“價值”和“價格”是兩碼事(shì)。

如果你的決策都是根據價格做出的，你會(huì)倒黴。如果你單純依賴價格，你更倒黴。價格根本沒那麽重要，重要的是價值。價值包括訓練、支持，以及通(tōng)過使用最靠譜的工(gōng)具獲得的發自(zì)内心的快感。可以說沒幾個(gè)人是因為(wèi)蘋果的東西(xī)便宜才買蘋果産品的。

九、牛逼的人應該聘請更牛逼的人。

實際上(shàng)喬布斯認為(wèi)牛逼的應該聘請牛逼的人，也就(jiù)是說跟自(zì)己旗鼓相(xiàng)當的人。我微調了一(yī)下(xià)，我覺得一(yī)流的人應該雇傭超一(yī)流的人。固然二流的人雇傭三流的人，三流的人雇傭四流的人，會(huì)讓前者有優越感。但如果你開(kāi)始接受二流員(yuán)工(gōng)，那麽你的公司就(jiù)會(huì)遇到(dào)喬布斯所說的“笨蛋肆虐”的情況。

十、真正的CEO善于演示産品。

喬布斯每年(nián)都有兩三次機(jī)會(huì)在數百萬觀衆面前演示平闆、手機(jī)、Mac等産品，為(wèi)什麽很多(duō)CEO會(huì)讓工(gōng)程副總做産品演示呢(ne)？或許是為(wèi)了證明凸顯團隊工(gōng)作。或許吧(ba)。但更有可能(néng)是這些CEO對公司産品的了解不夠深入，無法解釋吧(ba)。多(duō)可憐啊。

十一(yī)、真正的CEO能(néng)做出産品。

喬布斯是一(yī)個(gè)完美主義者，但他能(néng)做出産品來。或許産品無法保證每次都完美無缺，但一(yī)直都還(hái)拿得出手。喬布斯高(gāo)就(jiù)高(gāo)在他不是為(wèi)了折騰而折騰，他心裡(lǐ)有譜：瞄準并占領全球現有市(shì)場，或創造新的市(shì)場。蘋果是一(yī)個(gè)以工(gōng)程為(wèi)中心的公司，而不是一(yī)家研究型公司。你喜歡哪家：蘋果還(hái)是Xerox PARC？

十二、說到(dào)底營銷在于提供獨特價值。

假設有一(yī)個(gè)二維矩陣、縱軸代表你的産品和競争對手的與衆不同之處。橫軸代表産品價值。下(xià)右：有價值但并不獨特，你需要在價格上(shàng)一(yī)較高(gāo)低(dī)。右上(shàng)：獨特但沒有價值，你将擁有一(yī)個(gè)并不存在的市(shì)場。下(xià)左：沒有獨特性，沒有價值，你是個(gè)大笨蛋。上(shàng)右：獨特而有價值，你将獲得收入、利潤，創造曆史。比如iPod就(jiù)是一(yī)個(gè)右上(shàng)角的産品，因為(wèi)如果你想從(cóng)6家最大的唱片公司合法、方便地下(xià)載便宜的歌(gē)曲的話，iPod是唯一(yī)的渠道。

額外獎勵：有些東西(xī)隻有相(xiàng)信你才能(néng)看(kàn)到(dào)。

當你另辟蹊徑、無視磚家、像真的猛士一(yī)樣敢于直面淋漓的鮮血、迷戀設計、專注于獨特的價值時，你就(jiù)可以說服人們相(xiàng)信你，進而讓你的努力開(kāi)花結果。人們隻有相(xiàng)信Macintosh才能(néng)看(kàn)到(dào)它變成現實。iPod、iPhone、iPad莫不如此。并非每個(gè)人都信，但沒關系。但是改變世界總是從(cóng)改變少數人開(kāi)始的，這是我從(cóng)喬布斯身上(shàng)學到(dào)的最重要的一(yī)課。