微信官方在 6 月(yuè)份發布消息說已有超過一(yī)百萬個(gè)小(xiǎo)程序上(shàng)線，在這 100 萬個(gè)小(xiǎo)程序中包含了遊戲、電(diàn)商、工(gōng)具、生(shēng)活服務、旅遊、出行等等多(duō)個(gè)行業(yè)，基本完成了APP各分類的平移。那麽，運營小(xiǎo)程序的關鍵是什麽？

前些天，我用一(yī)周的時間研究了小(xiǎo)程序排行榜上(shàng)的TOP100 産品和微信自(zì) 2017 年(nián) 1 月(yuè)份以來對小(xiǎo)程序所有更新，還(hái)把官方的小(xiǎo)程序運營規範讀(dú)了 3 遍，寫了一(yī)本《小(xiǎo)程序運營實戰指南(nán)》的電(diàn)子版手冊。但在發布後有位讀(dú)者問我，你這本手冊要傳達的核心思想是什麽？或者說，你認為(wèi)小(xiǎo)程序運營的核心思路(lù)是什麽？

這個(gè)問題我思考了很久，我覺得小(xiǎo)程序運營的關鍵在于：“高(gāo)質量用戶”。

那麽，為(wèi)什麽？

一(yī)、運營小(xiǎo)程序的目的是什麽？

微信官方在 6 月(yuè)份發布消息說已有超過一(yī)百萬個(gè)小(xiǎo)程序上(shàng)線，在這 100 萬個(gè)小(xiǎo)程序中包含了遊戲、電(diàn)商、工(gōng)具、生(shēng)活服務、旅遊、出行等等多(duō)個(gè)行業(yè)，基本完成了APP各分類的平移。

企業(yè)布局小(xiǎo)程序的目的是什麽？

小(xiǎo)程序基于微信社交關系生(shēng)态而存在，能(néng)夠承載一(yī)些簡單的服務性功能(néng)，傳統企業(yè)或線下(xià)門(mén)店通(tōng)過小(xiǎo)程序進行網絡營銷，互聯網企業(yè)将APP中的功能(néng)複制或延展到(dào)小(xiǎo)程序，作為(wèi)新的流量來源，而小(xiǎo)程序創業(yè)團隊希望通(tōng)過小(xiǎo)程序的流量帶來價值變現。

所以，企業(yè)布局小(xiǎo)程序的目的在于将小(xiǎo)程序作為(wèi)新的流量增長(cháng)點，進行流量變現。（流量變現包括：降低(dī)獲客成本、提升營銷效果、社交廣告變現等多(duō)種方式）

二、為(wèi)什麽小(xiǎo)程序運營的關鍵在于“高(gāo)質量用戶”？

對于小(xiǎo)程序運營者來說，“留存率”是整個(gè)行業(yè)的難題，官方并沒有公布關于小(xiǎo)程序平均留存率的相(xiàng)關數據。但根據相(xiàng)關行業(yè)報(bào)告可以看(kàn)出： 2017 年(nián)小(xiǎo)程序次日、 7 日、 14 日留存率分别為(wèi)13.2%、3.1%和1.7%。

“用完即走”的小(xiǎo)程序産品理念讓用戶變得更加任性，并且為(wèi)了減少對用戶的打擾，微信并未開(kāi)放(fàng)有效的用戶觸達和喚醒方式。

舉例來說：某電(diàn)商類小(xiǎo)程序産品在七夕活動期間，通(tōng)過有效的渠道推廣為(wèi)小(xiǎo)程序帶來了 50 萬新增用戶，小(xiǎo)程序打開(kāi)即用，并且通(tōng)過微信登錄授權免注冊的方式降低(dī)了用戶的使用門(mén)檻，用戶轉化率也就(jiù)更高(gāo)。

活動當天，成交率提升了10%，而在活動之後，這 50 萬用戶就(jiù)成了一(yī)個(gè)看(kàn)得見(jiàn)的數字，摸不著(zhe)的用戶，小(xiǎo)程序後台沒有留下(xià)任何用戶痕迹，也無法再次喚醒觸達用戶。即便是有喚醒用戶的方式， 50 萬用戶的召回需要付出多(duō)大的精力與成本？

但是對于小(xiǎo)程序運營者來說，無論是想要通(tōng)過流量進行變現，還(hái)是想要通(tōng)過小(xiǎo)程序向APP引流，都需要有效的用戶沉澱和後續溝通(tōng)機(jī)制，才能(néng)引導用戶産生(shēng)下(xià)一(yī)步行為(wèi)。

在APP運營中，我們一(yī)般将用戶按照(zhào)1：2： 7 的比例分為(wèi)：核心用戶、活躍用戶和普通(tōng)用戶，真正的價值點在于前面的30%，通(tōng)過運營手段不斷促進用戶金字塔自(zì)下(xià)而上(shàng)的遞進發展，才是産品正常演進的基礎。小(xiǎo)程序運營同樣需要關注“高(gāo)質量用戶”的價值。

三、如何界定“高(gāo)質量用戶”？

不同産品類型、不同發展階段對“高(gāo)質量用戶”的界定都不同，從(cóng)産品類型的維度來說，遊戲産品的高(gāo)質量用戶需要考量用戶的活躍度，包括打開(kāi)次數、訪問時長(cháng)、轉發次數、遊戲等級等各方面數據，電(diàn)商産品的高(gāo)質量用戶需要綜合用戶的加入購物(wù)車數量、下(xià)單單價、下(xià)單頻次等相(xiàng)關數據。

而從(cóng)産品發展階段的角度來說，可以分為(wèi)種子期、成長(cháng)期、成熟期和衰落期，分别對應種子用戶、活躍用戶、付費(fèi)用戶、忠誠用戶 4 種“高(gāo)質量用戶”模型。

在線時長(cháng)、打開(kāi)頻次等基礎數據維度，并不能(néng)體現不同用戶的特征，例如：種子用戶，我們需要關注用戶的行為(wèi)路(lù)徑，也就(jiù)是對産品使用的深度和廣度。用戶對産品有全面體驗，這部分用戶可以提供産品反饋；活躍用戶需要關注用戶對活動參與的熱度，活躍期需要用戶量級的快速成長(cháng)，而活動是拉新的有效手段之一(yī)，活動參與度越高(gāo)，用戶價值越大。

對“高(gāo)質量”用戶的定義在于，根據運營者在當下(xià)階段的目的定義，找到(dào)達成目标的關鍵指标，能(néng)夠具有相(xiàng)關關鍵行為(wèi)的用戶就(jiù)被稱為(wèi)“高(gāo)質量用戶”。

第四、如何找到(dào)“高(gāo)質量用戶”？

“高(gāo)質量用戶”的衡量往往需要通(tōng)過多(duō)個(gè)維度的數據特征進行篩選，而小(xiǎo)程序後台提供給我們的數據，是用戶量、活躍度、來源等與小(xiǎo)程序運營者相(xiàng)關的關鍵數據指标，而篩選“高(gāo)質量用戶”需要通(tōng)過第三方工(gōng)具采集到(dào)用戶的行為(wèi)數據。

第五、找到(dào)“高(gāo)質量用戶”後，如何有效轉化？

在做好“高(gāo)質量用戶”篩選後，需要找到(dào)有效觸達用戶的關鍵時機(jī)。微信小(xiǎo)程序給與了運營者一(yī)次主動觸達用戶的方式，在用戶使用小(xiǎo)程序後的 24 小(xiǎo)時内可以通(tōng)過模闆消息進行喚醒，而在 24 小(xiǎo)時内如何喚醒用戶，就(jiù)成為(wèi)了關鍵時機(jī)。

例如：遊戲類小(xiǎo)程序可以推送“您的排名被超越”、“又(yòu)有 3 位好友(yǒu)加入遊戲”、“您有一(yī)萬枚金币待領取”等消息，電(diàn)商類小(xiǎo)程序可以推送“您浏覽的某某商品降價了”、“贈送您某品類優惠券”等消息進行喚醒。

喚醒内容需要與用戶在小(xiǎo)程序内的行為(wèi)相(xiàng)關，而用戶行為(wèi)同樣需要通(tōng)過第三方數據分析工(gōng)具來找到(dào)，并且需要有自(zì)動化的智能(néng)觸達，由運營者設置用戶篩選條件(jiàn)和内容匹配方式，做針對性推送。

小(xiǎo)程序自(zì)身的功能(néng)和用戶行為(wèi)能(néng)夠形成完整的用戶質量分析模型，如果運營者有獨立的APP，可以通(tōng)過數據分析平台将同一(yī)用戶在小(xiǎo)程序和APP上(shàng)的數據進行關聯，形成更加完整的用戶畫(huà)像和數字營銷方式。

以電(diàn)商運營為(wèi)例：通(tōng)過APP或其他渠道的數據分析出某一(yī)區域内的用戶行為(wèi)偏好後，可以針對該區域内的相(xiàng)關特征用戶推送信息，在投放(fàng)線下(xià)廣告時選擇針對性的商品展示，海報(bào)露出小(xiǎo)程序二維碼，用戶在電(diàn)梯裡(lǐ)就(jiù)可以完成下(xià)單的行為(wèi)。

以上(shàng)，小(xiǎo)程序是企業(yè)服務用戶的一(yī)種渠道和方式，無論是APP、小(xiǎo)程序還(hái)是H5 或PC網站，通(tōng)過用戶行為(wèi)分析洞察目标用戶的行為(wèi)特征，建立數據化标簽，再加上(shàng)數字營銷的手段來指導企業(yè)整體的市(shì)場營銷行為(wèi)，才是最大的價值。