衆号大号内容營銷成為(wèi)了越來越多(duō)商家的選擇，希望通(tōng)過大号能(néng)夠給自(zì)己帶來不錯(cuò)的轉化。而市(shì)面上(shàng)的大号，貴的幾十萬一(yī)條，便宜的也幾千。

商家投放(fàng)之後，卻常常面臨這樣的問題：閱讀(dú)量看(kàn)起來不錯(cuò)，轉化率卻比較低(dī)，沒有達到(dào)自(zì)己的預期，一(yī)算(suàn)投資回報(bào)比，隻能(néng)用“就(jiù)當品牌曝光(guāng)了”來安慰自(zì)己。

那，如果我們希望達到(dào)高(gāo)閱讀(dú)量高(gāo)轉化率，該思考哪些問題？

在回答這個(gè)問題之前，我們回頭想想一(yī)個(gè)問題：營銷的本質是什麽？各路(lù)大咖在不同的層次都有不同的解釋，我覺得在投放(fàng)大号這個(gè)問題上(shàng)，營銷的本質就(jiù)是“匹配需求，鏈接用戶”。你投放(fàng)的軟文其實是在将你的産品去與你選擇的渠道中的用戶去做匹配，并說服用戶的過程。

所以，這裡(lǐ)會(huì)用到(dào)兩個(gè)比較大的基本問題：

産品與大号，怎麽樣才叫匹配？

軟文，需要怎麽樣的說服邏輯？

我們講匹配，那應該從(cóng)哪些維度去匹配呢(ne)？在這裡(lǐ)，我将可能(néng)需要匹配的維度分為(wèi)幾個(gè)：

• 用戶關注圈維度

• 利益維度

• 價值觀維度

首先，用戶屬性維度是最好理解的，即無論是産品和公衆号，都有目标受衆，目标受衆的屬性無外乎：年(nián)齡、性别、地域、收入、學曆等。

用戶關注圈維度，這個(gè)維度其實相(xiàng)對比較抽象，其實換一(yī)個(gè)角度來分析就(jiù)比較好理解。舉一(yī)個(gè)簡單的例子：某公衆号主要是做nba新聞、戰術(shù)分析、球評等，那麽其粉絲的關注圈自(zì)然就(jiù)是“籃球、nba、運動、健身”等領域。而正好，某商家是一(yī)家新開(kāi)的籃球館或者健身館，那麽可以說二者的“用戶關注圈”是相(xiàng)匹配的。

利益維度講的是，用戶在使用産品能(néng)夠得到(dào)的的利益，與用戶在關注公衆号或者閱讀(dú)推文之後能(néng)夠得到(dào)的利益相(xiàng)似。

價值觀維度。每一(yī)個(gè)産品，都希望能(néng)夠給用戶帶來利益，并希望帶來的利益能(néng)夠滿足他的某種價值觀。同樣，公衆号以文字的形式在向公衆輸出他們的價值觀形态。如果二者的價值觀在某些地方重合，那麽二者就(jiù)是相(xiàng)互匹配。具體的匹配判斷标準如下(xià)表格所示：

 

我這裡(lǐ)就(jiù)以曾經在《酷玩實驗室》上(shàng)投放(fàng)的一(yī)篇軟文《追女神， 3 分鍾她居然就(jiù)滿足了？》來給大家做分析。

文章推廣的産品是一(yī)項“專門(mén)為(wèi)男士搭配衣服，還(hái)可以送貨上(shàng)門(mén)”的服務。針對的對象是年(nián)輕的、經濟能(néng)力不錯(cuò)男性用戶。那其實對比上(shàng)面的表格，我們可以很快對垂衣和公衆号進行一(yī)波分析：

分析我們可以看(kàn)出，垂衣和酷玩實驗室其實非常匹配。

在對産品與公衆号匹配的維度上(shàng)而言，其實有一(yī)個(gè)工(gōng)具可以幫助我們去分析産品和公衆号。這個(gè)神奇的工(gōng)具就(jiù)是——李叫獸的梯子理論。如何運用到(dào)匹配當中來，此處不詳細展開(kāi)。但值得注意的是：無論是匹配還(hái)是梯子理論，每一(yī)個(gè)維度的拆分都可以有多(duō)種可能(néng)，我們最終找到(dào)的應該是多(duō)個(gè)維度的大緻匹配，而非完全匹配。

 

接下(xià)來，我們就(jiù)講一(yī)講軟文的說服邏輯。

通(tōng)常我們在寫一(yī)篇軟文的時候，行文結構都是：描述用戶的痛點——帶來的後果——解決方案——産品特點介紹——促銷政策（引導轉化）結束。

這個(gè)邏輯沒有問題，但這隻是個(gè)常規邏輯，具體會(huì)反應在你的轉化率似乎并不是太高(gāo)。原因有如下(xià)：

• 沒有用戶視角，完全站在産品的角度在行文

• 軟文跟公衆号平時的行文不太一(yī)樣，無法走進用戶的默認關注圈，一(yī)看(kàn)就(jiù)是“軟文”

那該怎麽辦？這裡(lǐ)有一(yī)套全新的思維方式給你——黃金思維圈！

關于黃金思維圈，我在這裡(lǐ)不贅述，需要的同學，可以關注營銷航班第八期報(bào)名學習。我主要跟大家講一(yī)下(xià)，如何運用這個(gè)模式，結合已經選定的公衆号，來寫軟文。

第一(yī)步：明确産品希望給用戶傳到(dào)的價值觀與公衆号向粉絲傳遞的價值觀。

第二步：以這個(gè)價值觀為(wèi)前提，講好一(yī)個(gè)故事(shì)

第三步：在故事(shì)中，植入産品的特性特點。如果是新品上(shàng)市(shì)，就(jiù)多(duō)植入增信的産品屬性；如果是老品牌老産品推廣，那麽就(jiù)多(duō)結合價值觀講故事(shì)，促使用戶産生(shēng)購買動機(jī)。

我在這裡(lǐ)，還(hái)是以剛剛那篇文章為(wèi)例。

首先，垂衣的價值觀：任何男士都應該擁有出色品味的衣著(zhe)，做一(yī)個(gè)非常酷的人，而非一(yī)成不變。

酷玩實驗室的價值觀：程序員(yuán)與理工(gōng)男，都應該被關愛，而且應該非常有趣，而不是印象中的死闆、固執的樣子。

所以在這個(gè)共同的價值觀的前提下(xià)：酷玩實驗室構想了一(yī)個(gè)非常有趣，看(kàn)起來有很荒誕合理的故事(shì)：程序員(yuán)因為(wèi)衣著(zhe)不合理而被美女同事(shì)嘲笑(xiào)，最終因為(wèi)垂衣的幫助，獲得了垂青。在其中加入了非常多(duō)的，普通(tōng)人對程序員(yuán)固有的偏見(jiàn)在其中，形成了一(yī)種非常明顯的反差效果，令人捧腹大笑(xiào)。完全體現了“程序員(yuán)不應該是人們印象中死闆的樣子，他們也可以變得很潮流很酷很有趣”。

在第三步中，由于垂衣是新品上(shàng)市(shì)，市(shì)場還(hái)未占有優勢，所以，在廣告中，更應該添加關于令人信服的産品屬性的說明。

一(yī)篇軟文投放(fàng)是否合理，除了要考量閱讀(dú)量、用戶粘性，其實更應該考慮相(xiàng)互之間是否匹配，能(néng)否産生(shēng)共振效應。在匹配之後軟文的寫作，産品的植入，更考驗對産品和公衆号價值觀的把控。相(xiàng)信，隻要做到(dào)了這兩點，高(gāo)閱讀(dú)量一(yī)定能(néng)夠帶來高(gāo)轉化率！